BTL KILLED THE ATL STAR!: “Seguimiento”: ese gran eslabón perdido

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Por: Jaime Torres Fidalgo

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jaime-torres.jpg Hoy en dí­a, el boom de hacer muchas campañas, publicitarias, digitales, de guerrilla, de promociones o de lo que se pueda imaginar, está a la orden del dí­a. Muchas compañí­as lanzan un micrositio promocional comunicando algo diferente a su campaña publicitaria, después lo quitan y sacan otro con otra promoción y “comunicación” totalmente diferente. Tienen, eso si, sus sitios de Facebook y Twitter bien bonitos y bien desaprovechaditos.

Así­ que hay un gran eslabón perdido: El seguimiento. Fundamental para no echar al bote de basura todo ese presupuesto invertido en las campañas anteriores.

Como sabemos, una comunicación efectiva nunca es de “one shot”, se requiere crear una historia, una estrategia anual (o por lo menos trimestral) para lograr éxito. Es necesario llevar una adecuada coherencia en la comunicación de todo el año. Como ejemplo podemos citar a AXE (o Lynx en Europa) de Unilever, con el “efecto AXE”. Sus promociones son muchas, pero su concepto siempre es el mismo.

Budweiser en los Estados Unidos e Ikea en Europa son otros dos buenos ejemplos de una comunicación irreverente pero consistente a lo largo de los años. El vodka Absolut es también un buen caso, ¿Quién no recuerda el concepto tan pirateado de sus impresos?. Disney también tiene una gran continuidad al seguir una misma lí­nea de comunicación, aunque ahora su target fuerte no sólo son los niños y sus papás, sino también los adolescentes.

Lo mismo podemos decir de varias de las principales marcas globales según Interbrand: Coca-Cola, Microsoft, Nokia, McDonald’s, Google o Mercedes-Benz.

En nuestro paí­s, El Palacio de Hierro ha hecho un buen trabajo en cuanto a continuidad. Su comunicación e identificación clara con la mujer superficial y compradora compulsiva, ha hecho que sin duda suenen sus cajas registradoras, y sigue presente en sus campañas. Liverpool ha realizado lo propio con mantener la insignia de su bolsa rosa.

La idea es que las marcas como las personas, tienen una personalidad. Y a nadie le agrada alguien con personalidad cambiante o voluble, alguien que cambia constantemente de opinión y forma de ser. Es simple. Recordamos a la gente con una personalidad original y auténtica. Que siempre es como es. Pues creo yo, estimado Lector, que justamente lo mismo pasa con las marcas.