LA CALIDAD DE LA CANTIDAD
Por Joan Alvares Lamarca*
Los que nos definimos como “guerrilleros” sabemos que, por más que usemos armas distintas, trabajamos por los mismos objetivos que el resto de publicistas. Y que, igual que lo hacen ellos, nosotros también debemos poder medir el resultado de nuestras campañas. El que hace su trabajo sin poder detallar el resultado del mismo no merece (o no debería merecer) la confianza de ningún anunciante.
Ahora bien:
¿resultado significa números?
Al finalizar una campaña convencional, pongamos por caso una campaña de televisión, el publicista se sentará frente al anunciante (encarnado en forma de director de marketing) con un folder repleto de shares, ratios y demás cifras que, oportunamente combinadas, permitirán calcular el venerado ROI. El director de marketing aceptará la validez de estos datos y, en función de los mismos, juzgará el éxito o el fracaso de la campaña. En ningún caso cuestionará el sistema que le dice cuanta gente vio su spot, aun sabiendo que este sistema se nutre de una cantidad muy pequeña de audímetros o incluso que estos mismos audímetros únicamente permiten saber si el televisor estaba conectado, independientemente que su dueño estuviera en el baño o que hubiera aprvechado la pausa publicitaria para pasear al perro (que tiempo da para ello). Si el ROI es alto, el director de marketing se relajará sabiendo que, con estos mismos datos, justificará la inversión (y su propio puesto de trabajo) ante sus superiores.
Al finalizar una campaña de guerrilla, el publicista se sentará frente al anunciante y, en lugar de un folder repleto de datos, le mostrará videos y fotos. Mediante los cuales le mostrará la reacción de cientos, quizá miles personas que vio (y participó) en la campaña. Sin tiempo de acabar el video, el anunciante preguntará por sus datos. El publicista tratará de explicarle que la calidad de un buen impacto (por ejemplo, el de una acción de guerrilla que sorprende al público) es más rentable que la cantidad de cien malos impactos (por ejemplo los de un spot que deja indiferente al público). Que un buen impacto perdura en el recuerdo y que un mal impacto, por efímero e ineficaz, es poco rentable. Pero el anunciante seguirá reclamando sus datos. El publicista tratará también de explicarle el efecto buzz, que ha hecho que muchas de las personas que han visto la acción la hayan contado a un tercero, actuando como embajadores de la marca.Y el anunciante seguirá preguntando donde están sus datos. El anunciante le mostrará algunos recortes de prensa y le recordará lo atractivo que para una marca es aparecer en un medio de comunicación en forma de noticia en lugar de en forma de anuncio. Y aun así, puede que el director de marketing siga pidiendo sus datos…
No estoy planteando un debate cantidad vs calidad. Ambas son cualidades básicas exigibles a cualquier campaña. Pero, del mismo modo en que el sector publicitario cuestiona la medición cuantitativa de la guerrilla (seguirá siendo inexacta hasta que no consensuamos qué valor tiene, por ejemplo, una visita en YouTube) no estaría de más cuestionar la calidad de las viejos sistemas de medición que, a día de hoy, rigen el mercado publicitario.
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