Paga lo que Quieras
Por Manuel Moreno Rebolledo*
William Faulkner, a mi parecer el escritor más grande que ha tenido Estados Unidos, escribió en “Una Fábula”, novela que le valió el Premio Pulitzer en 1955, que el hombre considera como una ceguera del destino (refiriéndose a eventos como crisis y depresiones, entre otros, en los que la gente común no sabe a quien culpar), a lo que en realidad es su propia miopía. En ese sentido, mercadólogos de ese país ya han venido trabajando desde hace algún tiempo, en una idea que les va a permitir, según mencionan, mantener un buen nivel de consumo en estas épocas.
“Pay What you Want” (PWYW: Paga lo que Quieras, por sus siglas en inglés), es un innovador modelo de fijación de precios que actualmente se encuentra en etapa de investigación y experimentación en Estados Unidos, en el cual el control de los compradores o consumidores sobre la fijación de los precios de un determinado producto o servicio se lleva a un nivel máximo de participación, es decir, que el comprador puede fijar cualquier precio, desde cero hasta el que su referencia o conocimiento del valor del producto le dicte y quien vende no se lo puede rechazar.
Investigaciones realizadas, sugieren que la participación de los consumidores en la fijación de los precios incrementan la intención de compra. Además, el PWYW puede ser muy aceptado entre los consumidores, debido al nivel de control ofrecido y la novedad que este mecanismo implica.
No obstante, los puntos de venta que ofrezcan este sistema, enfrentarán el riesgo de que los consumidores puedan ejercer dicho control de una forma mañosa o poco ética y no pagar nada o un precio mucho menor al costo del producto.
En contraste con lo que nos indica la teoría económica neoclásica (modelo seguido en E.U.A. y que se basa en tres premisas: 1. Que las personas tienen preferencias racionales hacia los resultados que pueden ser identificados y asociados con un valor; 2. Que los individuos (consumidores) maximizan las utilidades y las empresas las ganancias; y 3. Que las personas actúan independientemente con base en información completa y relevante), los resultados arrojados en las investigaciones, sobre tres contextos independientes ““el buffet de un restaurante, las películas de un cine y las bebidas calientes en una tienda deli”“, muestran que los precios pagados por los consumidores a prueba, son significativamente mayores que cero.
Los precios pagados bajo el modelo PWYW dependen de las referencias de precio que tengan internamente los consumidores y la proporción de ganancia que estén dispuestos a compartir con el vendedor del producto. Justicia, satisfacción y ganancia, son identificadas como las motivaciones positivas para pagar, mientras que la conciencia sobre el precio (cuando éste se expone), se identifica como una influencia negativa.
En ese sentido, el análisis de precios revela que las ganancias son aun más altas con el PWYW que señalando expresamente los precios de los productos. En el caso del buffet, debido a un incremento en el volumen de clientes y, en el caso de la tienda deli, por la suposición de que los precios son más altos de lo que realmente son.
Pero por encima de lo anterior, los resultados de la investigación indican que el PWYW, puede ser conveniente como una herramienta de promoción de precios y puede ayudar a mejorar la credibilidad del punto de venta, por el simple hecho de permitir que los consumidores sean quienes decidan sobre el precio a pagar. Al implantar este sistema, el punto de venta puede demostrar a sus clientes que cree en la calidad de lo que ofrece.
Esta aplicación es también muy sencilla de comunicar a los consumidores. Puede incrementar la posibilidad del boca a boca y construir una buena reputación.
Sin embargo, el PWYW no se hace recomendable para productos cuyo valor sea muy alto, debido a que los incentivos para que el punto de venta consiga un beneficio pueden sobrepasar lo que sería un pago justo. Esto llevaría seguramente a pérdidas inmediatas.
En los tres estudios de campo existe una interacción muy fuerte entre el personal del punto de venta y el consumidor, lo que potencialmente soporta la aplicabilidad del PWYW.
No sabemos con certeza cómo este modelo podría funcionar en nuestro país debido principalmente, seamos honestos, a la cultura que como consumidores tenemos. No faltarían seguramente los gandules que al enterarse de estas mecánicas, quisieran pagar muy poco (en el menor de los casos) o nada por una comida, un café o una ida al cine.
No obstante, parece ser una buena idea a aplicar, para empezar, en aquellos puntos de venta que requieran una mayor afluencia de consumidores (algunas franquicias de Starbucks, que podrían poner el PWYW al café del día en la compra de otra cosa; o sandalias en esas zapaterías que siempre están vacías en la compra de un par de zapatos), o en aquellas tiendas donde se requiere complacer al cliente, como parte del un programa CRM (en Liverpool o Palacio de Hierro, utilizando el PWYW en las bolsas de asa que tanto sirven cuando uno está cargado de mini-bolsas ““en PH nunca hay y en Liverpool obligan a 10 pesos”“; o en aquellos restaurantes donde se presentan nuevos platillos a sus comensales habituales).
Las posibilidades, aun y cuando ya conocemos que hay vivales en todos los segmentos, pueden ser infinitas y valdría mucho la pena explorarlas.
El principal gancho de un mecanismo de este tipo es absolutamente psicológico. En tiempos de crisis, nada hay más importante que, como consumidor, sentirse tomado en cuenta, sobre todo en lo que más pega: el precio.
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