A inicios de marzo, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) A.C. dio a conocer el monto de inversión que sus socios destinarán a la expansión y consolidación de sus marcas de retal en México.
La suma estimada por dicha asociación es de 2 mil 600 millones de dólares, lo que equivale a 52 mil millones de pesos, aproximadamente, cifra que no logró rebasar los 3 mil 600 millones de dólares que en 2016 invirtieron los minoristas en nuestro país.
Aún cuando la cantidad está por debajo de la de un año anterior, lo que se tiene pensado hacer con el capital a invertir en 2017 contempla cosas importantes que pueden hacer la diferencia entre sus competidores y resultar más atractivos para los consumidores.
De acuerdo con la ANTAD, esos 52 mil millones de pesos están destinados a la construcción de nuevas tiendas, remodelaciones, mejoramiento en los procesos de logística y distribución, optimización de los sistemas y tecnologías utilizadas en la operación de los puntos de venta, así como también en la capacitación y desarrollo del capital humano.
Si bien atender cada uno de estos puntos es clave para el buen funcionamiento de un retailer, encausar un porcentaje de dicha inversión hacia el mejoramiento de sistemas y tecnologías requeridas en punto de venta y la capacitación del talento humano es algo que beneficia a un área en especial conocida como Trade Marketing.
Los encargados de desarrollar las estrategias de Trade Marketing en el punto de venta han sido, por mucho tiempo, los mejores aliados tanto de retailers como de fabricantes que, en busca de optimizar la rotación de producto, aplicar los métodos de publicidad y promoción más efectivos, dar pie al desarrollo de panes de merchandising y branding y, en consecuencia, motivar la compra del consumidor, han propiciado no sólo mejoras en sus niveles de venta, sino también han brindado a los clientes una experiencia de compra como ninguna otra.
Hoy en día, el Trade Marketing sigue siendo un factor clave para lograr dichos cometidos, pero eso no quiere decir que baste con hacer lo que por varios años ha funcionado. Al igual que cualquier otra área que forma parte de un retailer, ésta debe mantenerse en constante innovación, estar pendiente de los hábitos de consumo de sus clientes y de aquellas elementos que marcarán la diferencia y harán de un Punto de Venta una tienda que destaque del resto.
Ana Ramírez, directora de Marketing en Sam’s Club México, define al Trade Marketing como todas esas acciones que tienen que ver con el movimiento de una marca y sus productos para generar ventas en un retailer.
Esta labor de optimizar las ventas al interior de un retailer no sólo puede llevarse a cabo directamente en la tienda, sino también en los distintos puntos de distribución que otras marcas puedan tener y, del mismo modo, motivar las ventas, haciendo que sus clientes se percaten de la calidad de los productos y de un precio accesible.
De acuerdo con la directora de marketing de Sam’s Club México, el 80 por ciento de las decisiones de compra se efectúan en punto de venta, lo que significa que, al no llevar a cabo una adquisición razonada o previamente contemplada, eleva de forma importante las posibilidades de que el cliente elija una determinada marca y aumente el gasto de su ticket promedio.
Pero esto no sólo se dará si existen un impulso de por medio; de hecho, debe haber algo adicional al interior del retailer que propicie este tipo de compras, y es posible que el punto de venta influya en esto si cuenta con una estrategia de Trade Marketing con buena planeación que considere, entre sus factores clave, la disponibilidad de productos en anaquel, precios, promociones y elementos visuales que ayuden a la pronta identificación de las marcas o fabricantes.
En el caso de Sam’s Club, aunado a los elementos antes mencionados, una estrategia de Trade Marketing para este retailer contempla un plan de negocio anual que guía todas las transacciones de la tienda.
“En la tienda tenemos la responsabilidad de generar dichas transacciones que nos llevan a incrementar las ventas y avanzar los objetivos finales del negocio. La división que hacemos y la visualización de las mismas nos permite generar acciones que realmente nos ayuda a incrementar la demanda del producto y elevar así las ventas en los momentos justos del año”, explicó Ramírez.
Como toda estrategia de marketing en punto de venta, la establecida para el Trade Marketing persigue la obtención de beneficios a todos los actores involucrados, por lo que Sam’s Club tiene metas y resultados a obtener muy claros.
“Si bien se deben contemplar ciertos objetivos y beneficios que debemos perseguir como retailer, es necesario tener una buen planeación estratégica con varios meses de antelación, ya que carecer de ella sólo traerá que tengas resultados puntuales, pero no a largo plazo. En Sam’s Club generamos estrategias de Trade Marketing hasta con 12 meses de anticipación, lo que nos permite innovar en las acciones que llevamos a cabo”, aseveró la directora de marketing del retailer.
Además de una planeación como pilar de nuestra estrategia de Trade Marketing, continuó Ana Ramírez, el trabajo en equipo por parte de todos los involucrados en esta área de la tienda es fundamental, ya que la comunicación entre los miembros de esta y otras áreas es indispensable para lograr que las ventas aumenten y el shopper salga de la tienda satisfecho y con ganas de regresar.
“Al tener bien definido el plan y que tu equipo de trabajo esté sincronizado con el resto de las áreas del retailer, lo siguiente debe ser la implementación de la estrategia de Trade Marketing, la cual debe ser sólida, lo que te permitirá medir tus resultados y contribuya de forma efectiva a una estrategia global en punto de venta”, dijo Ana Ramírez.
Comunicación efectiva, pilar del Trade Marketing
Para la directora de marketing de Sam’s Club no se puede hablar de una estrategia de Trade Marketing real si no hay una comunicación efectiva.
Ante un 80 por ciento de los clientes que toman su decisión de compra en punto de venta, es necesario que los responsables del Trade Marketing y, en general, de todo el retailer, comuniquen de forma correcta su estrategia, ya que uno contar con el material de comunicación adecuado, si los precios no son justos y competitivos y si no hay un mensaje claro sobre las ventajas de los productos, el consumidor tendrá claro lo que le quieres decir, lo que se traducirá en confusión y una venta no concretada.
Pero dentro de esta comunicación efectiva que habrá de propiciar el Trade Marketing en punto de venta no sólo está lo que puede verse al interior del retailer; también existe un elemento móvil que ha hecho que, tanto el shopper como la misma tienda se adaptan uno a uno.
Esta tendencia a ajustar el Trade Marketing a lo mobile va de la mano con esta nueva dinámica de consumo que los clientes tienen ahora.
Ana Ramírez afirmó que ser mobile implica estar consientes de que el cliente actual realiza investigación sobre sus marcas y productos en un canal y es un ir y venir de un medio digital al punto de venta para entonces tomar una decisión de compra. “Ya no se trata de una tendencia digital, sino más bien de mantener la comunicación uno a uno y generar engagement por medio de los distintos canales y así complementar un Trade Marketing tradicional”, agregó.
Para un retailer como Sam´s Club, prosiguió, entre más conocimiento tengamos de nuestros clientes, más cerca estamos de entender que es lo que buscan cuando van a nuestras tiendas, y por tanto, desarrollar estrategias que nos permitan elevar las ventas, beneficiar a los fabricantes y dar a nuestros consumidores una experiencia de compra y motivos suficientes para volver.
Ante el cambio constante que la misma industria del retail tiene, y las características de los consumidores, es necesario que cada retailer en México y a nivel internacional identifique aquella información relevante de sus clientes que le faciliten el desarrollo de un Trade Marketing exitoso.
