Es sencillo crear comerciales en medios masivos sobre las bondades de los productos de belleza y mostrar a mujeres cuya belleza estereotípica es una meta, una aspiración que convierte al producto en un objeto de deseo, sin embargo, cuando se trata de transmitir ese mensaje en el below the line el desafío es realmente complejo.
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No obstante, las marcas de belleza han sabido sortear este desafío y crear campañas en medios no tradicionales que atrapan la atención de las consumidoras, quienes a demás se llevan un impacto que se queda en sus memorias y que es posible que compartan de boca en boca.
Un ejemplo de ello es Covergirl, que ha hecho street marketing, mobile marketing y varias activaciones en punto de venta para dar a conocer las bondades de sus maquillajes de manera más cercana y de forma sorprendente en algunos casos como se muestra en los siguientes tres ejemplos.
1) Entry gate
Para promocionar el producto LashBlast Length, la agencia Saatchi & Saatchi asesoró a Covergirl para que llevara a cabo una estrategia de marketing de guerrilla en la entrada de una estación en Canadá que asemejaba las cerdas de su nuevo cepillo para mascara de pestañas.
2) Hook
Un anuncio outdoor en Argentina mostró cómo el efecto de las mascaras para pestañas de Covergirl eran tan duradero y las dejaba tan fuertes como un gancho, como precisamente se llamó esta estrategia. La agencia a cargo fue Grey.
3) Tour Be Yourself-ie Covergirl
Con el objetivo de promocionar la colección Ready Set Gorgeous en México, la marca de cosméticos lanza el Tour Be Yourself-ie Covergirl, concebido a partir las tendencias digitales y el comportamiento de las consumidoras, por esto, se basa en las selfies. En punto de venta, las consumidoras que compren una cierta cantidad de productos reciben un cupón donde podrán ganar de manera instantánea productos, cosmetiqueras con un kit de productos, un selfie-stick y hasta una sesión de fotos profesional. El Tour Be Yourself-ie visitará distintas tiendas de retail como Comercial Mexicana, Walmart y Chedraui todos los viernes, sábados y domingos del 21 de agosto al 20 de septiembre de 2015.
