Seguramente la palabra pitch viene cargada de imágenes para los que nos dedicamos al mundo de la Mercadotecnia, Comunicación y Publicidad. ¿Alguna vez te has cuestionado el significado de la palabra pitch para el socorrido juego de poner a concurso un proyecto en nuestra industria?
La palabra pitch nace en el mundo del cine y la televisión, se asocia a la posibilidad de crear una idea o presentación para vender esa idea y lograr que alguien interesado compre el proyecto. Este término ha sido acogido por nuestra industria.
En lo personal yo siempre he asociado la palabra pitch con el juego de beisbol. Son tantos los pitches en los que he participado por cuentas y proyectos importantes que me siento un jugador de las grandes ligas.
Evidentemente el pitcher es el Cliente, el dueño de la pelota y el bateador es la agencia. Mi objetivo en estas líneas es hablar sobre las malas prácticas que existen en los pitches y los típicos concursos con los que probablemente se sentirán identificados. Evidentemente existen casos de pitches bien conducidos, pero de estos no voy a hablar.
Típicos pitches que abundan hoy en día
Estos son algunos de los pitches más comunes. La diferencia radica en el tipo de bolas que se lanzan:
Bolas rápidas: Es el lanzamiento más común en el beisbol. Vives un momento emocionante, piensas que vas a ganar, todo pasa tan rápido que nunca nadie sabe que sucedió. Empezaron siendo grandes pitches que prometían mucho, el tiempo pasa y no hay respuestas, algún día te enteras circunstancialmente que alguien más lo ganó o que ni siquiera sucedió el proyecto. Sabes que fue una bola rápida cuando no contestan el teléfono o no hay respuesta.
Bolas quebradas: Parecen tener gran movimiento pero suelen ser bolas lentas, que engañan al bateador y caen cerca del plato. El Cliente organiza un pitch muy importante, llama a lo que considera las mejores agencias, les dan el brief detallado, invierte tiempo para que todos conozcan su marca, te enganchas con el proyecto. Llega la presentación de las propuestas y después de una difícil decisión comunica oficialmente cuál es la agencia ganadora. Siguen las juntas y ahora toca trabajar con el presupuesto, en ver la forma de recortarlo. Después de varias sesiones y más cambios, te informan que tienen que convencer a la región y al jefe para que asignen el presupuesto, ya que no estaba contemplado en el budget anual.
Bola curva: es un lanzamiento que toma un gran efecto que sólo desorienta al bateador quien abanica sin lograr conectar la bola. Estos son los pitches que les encantan organizar a algunas personas de compras. Convocan cuando menos a 7 o 10 agencias. Antes que nada se tienen que enviar una serie de requisitos o documentación que parecen que ya ganaste el pitch. La junta donde recibes el brief parece una reunión en club social, te encuentras amigos, gente que no habías visto en años y muchos desconocidos. Compras advierte que después de la reunión habrá posibilidad de hacer preguntas por e-mail y que serán respondidos copiando a todos los participantes. ¿Qué no es posible tomar una buena decisión eligiendo tan sólo a 2 ó 3 Agencias?
Bolas escupidas: es una práctica prohibida en donde las bolas han sido escupidas por el lanzador. Una vez más se hace una gran convocatoria, asisten 5 agencias a junta con el Brand Manager y hacen una presentación del proyecto, explica con mucho detalle las expectativas, las disciplinas que cree que se deben de utilizar, los objetivos esperados. Ya al final de la reunión algún representante sensato hace la pregunta por la que se debería de haber empezado: “Para poder hacerte una propuesta idónea te pedimos si nos dices cuál es el presupuesto”. Empiezan las risas nerviosas y la frase aterradora, en realidad no tenemos tanto presupuesto pero si alguien trae una buena idea quizás y pueda conseguir 100 mil pesos. Si un CFO cotizará el headcount que hubo en esa junta, en ese par de horas se hubiera superado el presupuesto disponible.
En lo personal creo que los pitches deberían de evitarse, con sólo ver los casos de éxito de una agencia puedes normar criterio y saber si son de las grandes ligas. Una junta para ver si hay química y que te presenten sus credenciales. Ahora bien, si crees que tu marca o proyecto requieren ponerlo a pitch, adelante. Pero también sería bueno convocar a un par de agencias únicamente, definir muy bien las reglas del juego, así como estar seguro que tienes los recursos para llevar a cabo el proyecto y que no sea solamente un concurso especulativo.
Repito, sé que también hay pitches que se hacen de una manera profesional. De esos quizás me ocupe en otra ocasión.
