Una de las acciones o comportamientos del cliente que más favorecen a las marcas y cadenas minoristas son las famosas compras por impulso.
Este tipo de adquisiciones de productos o servicios son un tipo de compra no planeada, misma que se ve motivada por un agente externo al cliente, o en ocasiones por un deseo que el shopper tiene o le surge cuando ve cierto artículo.
Una compra por impulso también puede entenderse como aquella que contempla productos no necesarios para el target, pero que dada la forma de promocionarlos, su atractivo visual, tono de la comunicación o terceras personas que persuaden, por mencionar algunos factores, crean en el consumidor una necesidad momentánea pero lo suficientemente fuerte para gastar dinero no previsto.
En los retailers estas compras se dan con frecuencia, y sin duda es el tipo de adquisición preferido por los minoristas, al igual que por los fabricantes.
¿De qué manera el PDV y marcas pueden despertar y concretar compras por impulso?
Generar compras por impulso es una tarea que cada minorista y fabricante tiene durante todo el año, ya que estas contribuyen de forma significativa a los altos ingresos de ambos actores porque hacen que el shopper eleve su gasto.
Algunas estrategias BTL recomendadas para motivar este tipo de compras, son las siguientes:
- Packaging: una de las principales maneras de generar dichas compras es mediante un buen y atractivo packaging que, gracias a su diseño, relevancia y elementos gráficos y de comunicación, además del vínculo emocional que puede crear con el target, el consumidor querrá tener ese producto. Datos de nuestro departamento de investigación indican que 68.9 por ciento de los consumidores en México compran un artículo sólo por el packaging.
- Artículos promocionales: ante un 56.5 por ciento de los consumidores en México que afirmaron que recibir un artículo promocional sí influye en su decisión de compra en 2016, se sugiere aplicar este tipo de estrategia en PDV para que el shopper se sienta interesado aún más en adquirir determinado producto.
- Promociones 2×1: esta promoción es la que más mexicanos prefieren y valoran en un minorista, por lo que dar la sensación de que por el precio de uno se puede llegar a casa con dos productos, es una razón para aprovechar la oferta y llevar más producto, aunque en ocasiones no haya necesidad de adquirir más de un artículo.
- Promotoría: con un 9.3 por ciento de influencia en la decisión final de compra, aunque en apariencia sea una cifra menor, no deja de ser relevante tener un promotor en PDV que ofrezca pruebas de producto, pero también tenga un discurso bien sustentado con el que promocione un artículo, sea amable, oriente al cliente y persuada con argumentos sólidos que de pie a una compra no planeada.
- Activaciones de marca: al ser la estrategia BTL más usada por marcas en México (13.1% de la inversión total en Below The Line), fabricantes también hacen uso de ellas en minoristas, ya sea al interior o fuera de el; mediante dinámicas diversas, la marca en cuestión es capaz de captar la atención del cliente, hacer que se acerque, sepa de qué va la activación y si recibir un premio o una experiencia implica comprar, es probable que el shopper adquiera un cierto producto.
Además de las estrategias antes mencionadas, otro factor importante para generar este y otro tipo de compra es tener un pleno conocimiento del target y así desarrollar el marketing más adecuado, que genere los resultados esperados.
