Monitoreando la ejecución: ¿Espejito, espejito, dónde está mi refrigerador?

"Lo que no se puede medir, no se puede mejorar". Peter Drucker

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Como ya comenté en otras ocasiones, existen dos formas básicas de verificar la ejecución de una foto de éxito: a) controlar si la foto de éxito está ejecutada de manera correcta; b) entender si esa ejecución da el retorno deseado.

Nos centraremos en el primer punto, es decir, entender si estamos ejecutando bien la foto de éxito en una de sus variables principales, el equipamiento (muebles, refrigeradores). Recordemos que una foto o película de éxito o perfect store o picture of success, es la manera en que una compañía decide ejecutar un tipo de canal o un formato de tienda en particular y define una serie de indicaciones que se deben seguir en cuanto al manejo de varias variables.

Una de las variables con más impacto dentro de una estrategia de ejecución, es el uso de muebles o refrigeradores donde se colocarán los productos para ser exhibidos. Es comprobado, para el caso de productos refrigerados como bebidas o yogures, que la presencia de refrigerador físico brandeado (es decir, con la marca del fabricante con sus colores insignia) incrementa las ventas en más del 30%, dependiendo de la marca que lo soporte y de la ubicación del refrigerador en la tienda. No es lo mismo tener un refrigerador en primera posición (es decir, el primer refrigerador que se encuentra en la tienda) que tenerlo al final de la tienda o medio escondido.

Entonces, dentro de una estrategia de activación de puntos de compra, es evidente que los muebles y/o exhibidores juegan un rol clave en la estrategia de incremento de ventas y desarrollo de clientes. Habrá clientes que me compren un volumen tan considerable, que les pondré alfombra roja y les daré todos los beneficios – los top, los estrella-, y habrá otros cuyo volumen de compra no justifique que les deje un refrigerador, tiendas pequeñas, en general. Además, estas tiendas pequeñas prefieren tener menos equipos que les insuman un gasto estrafalario en electricidad.

A pesar de la relevancia de este tipo de beneficios para los clientes, no estar seguro de la ubicación de estos muebles que se envían al mercado, no saber si llegan o no a su destino ni si se mantienen en las tiendas donde fueron asignados, puede ser un problema grave y un despilfarro de dinero inaudito.

Hace tiempo, un cliente se acercó con un enigma a resolver. Tenía más de 400,000 muebles y 10,000 refrigeradores para activar sus marcas y no tenía ni la más remota idea de dónde estaban, si en las tiendas o en el CEDIS y si, los que había colocados en las tiendas, estaban correctamente ejecutados o no. La inversión en equipamiento era muy alta, el valor de cada mueble era de alrededor de 400 dólares cada uno y de los refrigeradores unos 600 dólares por unidad. Estamos hablando de un monto importante de dinero que flotaba por ahí sin poder generar el retorno de inversión que se necesitaba.

El no tener un sistema de control para este tipo de inversión en cuanto a ubicación, colocación y correcta ejecución, impide tener la certeza de que los estándares de ejecución se están cumpliendo en los puntos de compra. Un sistema de control tiene que ser capaz de asegurar que los muebles lleguen a destino y se mantengan colocados en el sitio determinado, así como informar la situación de los muebles en un territorio dado, una ruta de vendedores, una zona de mayoristas, un tipo de tienda en particular.

Esto no es tarea fácil aunque hoy ya existen varios dispositivos que ayudan a entender el recorrido que hacen los muebles (ya que están georreferenciados), si están trabajando correctamente, si están encendidos, si hubo un corte de electricidad, si está funcionando de acuerdo a lo establecido, todo en tiempo real. A partir de una plataforma que permite ver el estado de cada uno de estos materiales y enviar alertas de trabajo que ayudan a revertir cualquiera de estos problemas.

Estos dispositivos son similares a los que se utilizan en ruta, para rastrear vehículos o contenedores, por ejemplo, y básicamente tienen un GPS integrado, en algunos casos permite guardar el historial de ubicaciones por más de 60 días.

Determinar si utilizar o no este tipo de dispositivos de rastreo dependerá del valor del mueble o refrigerador que esté en juego, ya que los dispositivos rondan los 5 dólares más el mantenimiento mensual de la plataforma o la conexión. Aunque, si se realizó una inversión de algunos millones de dólares, para no saber siquiera, ya no digamos que estén funcionando, si no que estén físicamente en la tienda, creo que vale la pena.

Por último, además de saber si están en tienda y si están funcionando, hay que verificar que los productos que estén en el refrigerador sean los de la marca o, al menos, los de la categoría -a esto se le llama invasión de productos o marcas-. Para monitorear la invasión, no queda otra que visitar las tiendas y verificar que los quesos o las mantequillas no estén en el mismo refrigerador que los refrescos de mi portafolio, que el layout u ordenamiento de los productos sea el estipulado.

No permitamos que semejante inversión sea tirada a la basura. Monitorear es la clave.

Take aways:

  1. Monitorear la ejecución de los equipamientos y muebles es clave para hacer cumplir la estrategia y tener el ROI adecuado:
    • que los materiales (en este caso los muebles y refris) estén colocados, visibles y brandeados según lo establecido,
    • si requieren electricidad, que funcionen y no se apaguen,
    • que estén los productos y no haya faltantes,
    • que el layout y los espacios asignados se cumplan, que no estén invadidos por otras categorías o marcas.

Puedes seguir a Valeria Di Cicco en su cuenta de Twitter @Valedicicco

 

 

 

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(Argentina). Consultora en Shopper Marketing, Partner en The Retail Factory, Speaker, investigadora, escritora, profesora, amante de las letras y compradora compulsiva. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Master en Ciencia Política. Ha colaborado para el Diario Perfil en Buenos Aires y fue miembro del staff de la editorial dirigida por Carlos Trillo. Ha publicado el libro de poesías Los nombres que fuimos, en 2017. Con 25 años de experiencia en investigación de mercado, shopper, retail y consumer, ha trabajado para cuentas globales y locales de los sectores de consumo, tecnología, servicio y Farma, en Argentina, Panamá y México para todo Latinoamérica en posiciones de Business Development Director, Client Service Director y Shopper Understanding Director.