La línea que divide el ATL del BTL

Leonardo Mora - Columnista InformaBTL
La historia del BTL la verdad puede tener hoy una coincidencia con la del patito feo, conocida universalmente.

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Cuando comenzó a dar sus primeros pasos, era nombrada si se necesitaba apoyar todas las acciones de la publicidad tradicional… para hacer volantes y colocar impulsadores en las tiendas… pero el BTL comenzó a identificar en estas acciones la oportunidad de encontrarse con los clientes de frente; hablarles, permitirles que vivieran no solo el producto, sino sus beneficios, su promesa y hasta el concepto publicitario que veían repetir una y otra vez en los comerciales de televisión.

Entonces quienes “bajo la mesa” comienzan a trabajar en serio en BTL, descubren un escenario apasionante para trabajar otra línea de la comunicación publicitaria… y como las otras, necesitaba urgentemente profesionales que comenzaran a darle bases y contenidos estratégicos. Esto hace que las marcas comiencen a ver en el BTL un brazo importante para agilizar la venta de sus productos; no era suficiente dar a conocer sus promesas a través de la publicidad… había que permitir que los consumidores las comprobaran a través de la experiencia, para activar el momento esperado por todos: cerrar la brecha entre el top of mind y la decisión final de compra.

Bien, casi 15 años después, el patito feo se convirtió en un cisne que en Colombia facturó en el año 2012 un total de 1.2 billones de pesos, superando por primera vez la inversión publicitaria, según las Asociación Colombiana de Agencias BTL, ACBTL.

Algunas agencias de publicidad tradicional, aturdidas con el crecimiento de esta industria han tratado de integrar el BTL como una unidad de negocio más, dentro del portafolio de servicios al cliente, e incluso hay otras que hablan de servicios integrales de publicidad; y no es equivocado… por el contrario, las mismas marcas, exigen que todas sus puntos de contacto con el consumidor, en cuanto a estrategias de marketing se refiere, tengan un lenguaje alineado y coherente; sin embargo los profesionales que hoy trabajan en ATL, son muy distintos a los que lo hacen para el BTL. Mientras los primeros se formaron solamente en la academia, para saber como utilizar los medios de comunicación. Los segundos han necesitado la calle para hablarle al cliente, justo cuando está frente al producto.

Hoy sigue existiendo una línea que divide el ATL y BTL, solo que ya no es horizontal; es una línea que pone las dos disciplinas en igualdad de condiciones. La gran diferencia está en los profesionales que la hacen posibles. En BTL, los ejecutivos, productores, financieros y creativos, tienen que trabajar como uno solo, para lograr experiencias memorables y activaciones que logren justamente acciones. En BTL el lenguaje de la comunicación es distinto, no sólo en las imágenes y en sus soluciones gráficas, que deben manejar contrastes, color y puntos de atención claves; los copys deben alejarse de los adornos, siendo precisos, directos y capaces de darle a los conceptos la acción que busca el cliente.

Hoy la línea que divide el ATL del BTL, es sólo para dejar claro cuáles son sus escenarios propios. El del ATL es el de informar lo que promete un producto a su consumidor. El del BTL es lograr que el consumidor compruebe esa promesa, a través de la experiencia.

Pero este cuento, afortunadamente aún no termina.

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