BTL en Colombia; hoy y mañana

Todas las acciones de comunicación tienen como uno de sus principales objetivos lograr que los consumidores compren los productos que se anuncian… y básicamente que lo hagan en los puntos de venta donde las marcas los distribuyen, para que estén a disposición de todas las personas.

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La tecnología avanza cada día más, abriendo otros canales de compra a los consumidores, en plataformas digitales; sin embargo los consumidores siguen necesitando estar cerca de los productos; verlos, tocarlos, compararlos y ser él, nadie más, quien finalmente tome la decisión de comprar el mejor. La experiencia, junto con el precio, continúa siendo una de las variables que activan la compra; y esto lo saben tanto los puntos de venta como las marcas y sus productos. Las grandes superficies diseñan, diferentes mundos, entregándole al shopper todo lo que necesita en un solo lugar. La experiencia de compra por lo tanto acude a poder satisfacer las necesidades del consumidor y su familia, sin tener que ir a ningún otro sitio. Esto sin duda garantiza aumentar el ticket de compra en términos generales.

En Colombia grandes superficies como Éxito, Jumbo y Alkosto entre otros, se apalancan en los eventos que el comercio ha diseñado para dinamizar la economía: día de la madre, del padre, del niño, del amor y la amistad, vacaciones, regreso al colegio, independencia; que se suman a sus propios eventos como aniversarios, días de descuentos etc. En todos estos momentos, las marcas deben participar, y aunque muchas de las fechas se celebran en todas las superficies por igual, las acciones que las marcas proponen deben ser diferentes en cada punto de venta; todo porque cada uno quiere tener una activación exclusiva en su superficie, que garantice el interés del consumidor por visitar ese punto y no otro. El reto para las marcas y por supuesto para las agencias BTL es el diseño de acciones que se diferencien de otras en el punto, que generen experiencias y que activen la venta. Estas acciones buscan sintonizarse con las tendencias del mercado, por requerimiento de los mismos clientes, o bien porque es una manera de evidenciar las nuevas tecnologías que integran las agencias BTL a sus propuestas. Acciones que manejan realidad aumentada, juegos virtuales, creaciones digitales y cada vez más recursos que sin duda impactan y generan experiencias memorables, con un importante voz a voz y réplica en otros escenarios como las infaltables redes sociales. El futuro del BTL irá de la mano de las nuevas tecnologías y como lo que sorprende en el medio digital, puede trasladarse al piso para que los consumidores, de la mano de la marca, puedan tener la experiencia y sintonizarla con sus productos, beneficios y conceptos.

Todo este mundo digital que las acciones BTL integran perfectamente en el punto de venta está secando un terreno que ya desde hace un tiempo las grandes superficies y las marcas, están buscando abonar: la cercanía con el consumidor. Un terreno que las tiendas de barrio tienen ganado desde hace muchos años… Que las grandes superficies están buscando capturar creado formatos más pequeños, encontrando además otros competidores como la mexicana OXXO, farmacias como Farmatodo y Locatel, tiendas de conveniencia en estaciones de servicio de gasolina, etc. Las marcas por supuesto no son ajenas a su necesidad de estar más cerca del consumidor, generando experiencias que lo aproximen realmente al producto y sus beneficios. Las acciones BTL diseñan esas experiencias, aplicadas en la tiendas de barrio y en los otros formatos, ya sea a través de tomas móviles que recurren a camiones diseñados para la actividad, causando impacto y un suceso de marca importante, o a través de tropas que generan todo un momento de marca memorable, en puntos específicos, que logren irradiar al resto de tiendas que estén en la zona de influencia. Por supuesto estas acciones mencionadas son solo ejemplo de todo lo que puede hacerse.

Sin duda, el hoy y el mañana del BTL va de la mano de las nuevas tecnologías que aparecen en el mercado; tecnologías que todos van a querer en sus manos y que las marcas utilizan como un vehículo para sintonizarse con los consumidores y evidenciar su vigencia. Pero desde y para siempre la experiencia real con el producto, sus beneficios y su concepto, será la manera como el consumidor compruebe la promesa que la comunicación publicitaria, le estará haciendo.