Involvement I: dime qué tanto te importa y te diré qué compras

"Fue el tiempo que pasaste con tu rosa lo que la hizo tan importante". Antoine de Saint-Exupéry

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A él no le gustas tanto

En una relación de pareja, si el otro no escucha lo que tenemos para decirle, está muy claro lo que sucede. Cuando ese chico o chica, no te devuelve la llamada, no te escribe o te deja en visto el último mensaje que le mandaste y te responde el día del juicio final… no te engañes, no es que tuvo un problema, no es que perdió tu celular, no es que se le murió la abuelita. ¡No! Es que no le interesas. Tal cual la película He’s just not that into you (A él no le gustas tanto), donde las amigas siempre tratan de justificar que el chico no llama o no responde o no invita a salir a la chica cuando es evidente lo que ocurre. 

Podríamos hacer un paralelismo entre esta situación de falta de interés del shopper y de intentos de dar una explicación o las actitudes que podría tener un gerente de marca o de categoría cuando sus productos no son elegidos: justificarse a cualquier precio que no sea su cabeza sobre el escritorio del director de marketing.

Triste realidad pero sucede hasta en las mejores familias o marcas o categorías. A veces al shopper, sencillamente, no le interesas lo suficiente, por eso no voltea ni a verte ni a tocarte ni a interactuar con vos ni a ponerte en su carrito ni a pagar más por un supuesto diferencial de una marca. 

Y esta postura frente a la categoría depende de diferentes variables y tiene efectos contundentes y, a veces, muy riesgosos para el revenue de una compañía.

Para aproximarnos a esta noción de involvement o involucramiento que tiene el shopper con las categorías y para poder sacar ventaja de este conocimiento a través de una estrategia adecuada, es necesario:

  1. Definir el concepto
  2. Saber cómo medirlo
  3. Conocer de qué depende el grado o nivel de involvement
  4. Discernir los efectos o consecuencias del nivel de involvement 
  5. Determinar una estrategia adecuada para aumentarlo

A los fines de este artículo, llegaremos a la definición de  este indicador y dejaremos para la siguiente entrega los demás puntos.

Apelando a la etimología latina:

El involvement ha sido traducido al español como involucramiento o implicancia. Vayamos a las definiciones generales de diccionario:

Proviene del sustantivo latino «invólucro»: envoltura, compuesto por la preposición «in», y el verbo «volvo, vólvere»: volcar, rodar. Sinónimos del término: implicación, enredo, complicidad. Como sustantivo, en realidad, no se acepta la palabra sino como involucrar(se), un acto o acción, algo dinámico que no puede cristalizarse porque varía de acuerdo a situación, momento, valores, contexto, etc. 

Entonces, como el neologismo que es, nombraremos involucramiento a la acción de involucrar(se), que significa, envolver, implicar, enredar, complicar, mezclar, incluir. Y si tomamos el sinónimo de implicación (del latín implicare), que se define como contener o llevar en sí, estaríamos en presencia de algo que es interno o interior, que está oculto, implícito, poco claro o velado, pero que nos (con)mueve, nos moviliza o nos afecta el comportamiento. 

En algunos casos, se lo ha definido como importancia, sin embargo, ésta es una dimensión del involucramiento, definida como valor, interés o influencia de una cosa y es el resultado de: a) el prefijo “in”, hacia adentro; b) el verbo “portare”, llevar; c) el sufijo “ia”, cualidad, lo que define o distingue a un objeto, lo que hace que no pase desapercibido, que sea fuera de lo normal o cotidiano, y alude a una jerarquía, a un juicio de valor y, por lo tanto, es relativa o subjetiva.

Teóricos del marketing y su aporte:

Andrew A. Mitchell (1979) introduce el concepto en marketing del consumidor y lo define como un estado interno e individual que indica la cantidad de interés, excitación, impulso o motivación provocada por un estímulo o una situación particular. Peter Bloch (1981) agrega que es un estado inobservable y Judith Lynne Zaichkowsky (1984) lo define como una pertinencia personal de un individuo por un objeto, fundada en sus necesidades, valores e intereses inherentes y utilizará ciertos métodos para poder medir el nivel de involvement de los diferentes sujetos.

Jean Kapferer y Gilles Laurent afirman que tiene al menos 5 dimensiones:

  1. Interés, relevancia o importancia del producto para el shopper 
  2. Importancia del riesgo de la compra: qué tan graves pueden ser las consecuencias de una mala elección
  3. Probabilidad de que ocurra ese riesgo de compra equivocada
  4. Placer: qué tanto recompensa el producto en cuanto a disfrute o valor 
  5. Valor simbólico: la capacidad de la marca para expresar valores simbólicos como el status o personalidad del shopper

Cómo usaremos el involvement en shopper marketing

Definiremos el involvement como:

  1. un estado emocional, racional y situacional del individuo (carácter personal y subjetivo),
  2. intangible, interior o inconsciente,
  3. un indicador subjetivo multidimensional (conlleva riesgo, placer, valor simbólico, relevancia/interés),
  4. variable o dinámico (puede cambiar por situación o etapa de vida, necesidades, intereses, valores, contexto, ocasión),
  5. que da cuenta del interés, compenetración motivacional y racional, importancia y grado de atracción que un sujeto (shopper) tiene respecto de una categoría/producto o servicio, 
  6. que tiene efectos importantes en los procesos cognitivos, afectivos y actitudinales de los shoppers y determinará tendencias a actuar de manera particular: por ejemplo, interés por informarse, mayor propensión a pagar más por un producto, mayor tiempo dedicado, mayor lealtad de marca.

Por qué usar este concepto en shopper marketing

El grado de involucramiento varía de acuerdo al shopper y su momento de vida, a la situación u ocasión futura de consumo, al contexto sociocultural y a la categoría de que se trata, con lo cual nos encontraremos con que a ciertos shoppers les interesa más que a otros cada categoría de producto o servicio, y actuará de manera diversa.

Con lo cual, si no entendemos el nivel de involucramiento del shopper con la categoría, es muy probable que nuestras estrategias de shopper marketing estén equivocadas y gastemos muchos recursos ineficientemente, en comunicación y materiales para el punto de compra que a nuestro querido shopper, literalmente, le resbalarán, pasará al lado sin siquiera voltear a verte o leerte, no tendrán ningún efecto ni de atención ni de educación ni de persuasión o conversión. A ciertos shoppers, no le gustarás tanto y te dejarán en visto.

Entonces es de suma importancia medir y conocer el nivel de involvement de nuestro shopper y en nuestro siguiente artículo revisaremos la forma de hacerlo y de elevar este indicador para que el shopper preste atención, lea, se interese y se anime a comprar más cantidad y de mayor valor. Y finalmente, que le termines gustando.

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(Argentina). Consultora en Shopper Marketing, Partner en The Retail Factory, Speaker, investigadora, escritora, profesora, amante de las letras y compradora compulsiva. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Master en Ciencia Política. Ha colaborado para el Diario Perfil en Buenos Aires y fue miembro del staff de la editorial dirigida por Carlos Trillo. Ha publicado el libro de poesías Los nombres que fuimos, en 2017. Con 25 años de experiencia en investigación de mercado, shopper, retail y consumer, ha trabajado para cuentas globales y locales de los sectores de consumo, tecnología, servicio y Farma, en Argentina, Panamá y México para todo Latinoamérica en posiciones de Business Development Director, Client Service Director y Shopper Understanding Director.