Desde supuestos actos violentos en saqueos a retailers en enero de este año, hasta muertes inventadas, las fake news se han convertido en el pan de cada día.

Este tipo de noticias falsas que recurren a un hecho que no ha sido previamente verificado responden a múltiples factores, tanto de posicionamiento del medio que las publica, número de vistas y shares registrados, velocidad a la que circula la información y la búsqueda de un trending topic, que se traduce en mayor visibilidad que favorece a un negocio que está detrás.

Sea el factor que impulse a crear una fake news, además de tuits y visitas, también lleva consigo uno efecto no positivo que puede poner en riesgo todos los likes o retuits: mala imagen de marca.

¿Afectan las fake news a una marca?

Tal como lo hace un mal comentario directamente a un cliente o aliarse con un influencer que no se apega a los valores de la empresa, los fake news son un punto en contra de la buena imagen que hasta ese momento pudo tener una marca.

Iniciar una campaña con una noticia de este tipo o con un mensaje que no sea inteligible para la audiencia y desate críticas y hasta comentarios violentos en contra de personas involucradas en dicha campaña, puede ser un arma de doble filo.

Mientras que, por un lado, ayuda a conseguir más share, visitas o tuits, por otro, pueden generar más allá de polémica una distorsión del lenguaje dadas algunas fallas en términos de comunicación.

Así como no corroborar fuentes o confirmar que efectivamente un hecho aconteció en tal lugar a determinada hora, también una fake news se puede dar con poner un video en redes sociales donde se visualice una situación que más que concientizar, reaviva un problema social y lleva términos o palabras a un nivel despectivo, dichas por personas que pueden ser expuestas a rechazos y agresiones de todo tipo.

Si la intención es abordar un tema determinado, lo ideal es que desde el inicio se contemplen o se vislumbren posibles escenarios de las consecuencias que puede traer cierta noticia, video o publicación por parte de las marcas.

Esto, hasta cierto punto, puede estar justificado por alguien que no desarrolla una campaña o que no labora en un medio y que está obligado a verificar fuentes. Pero si proviene de un especialista en marketing, puede haber cosas que si no son previstas no hay justificación para que no lo hiciera, dado que tiene entendido el impacto y alcance de una plataforma digital y medio masivo de comunicación, como sucedió con Cerveza Victoria o la tan famosa narración radiofónica de La Guerra de los Mundos, hecha por Orson Welles hace casi 80 años que, si bien no fue con la intención de alarmar, se transformó en una fake news porque su comunicación no fue clara, es decir, no hubo un indico previo que dijera “se trata de algo ficticio”.

Se reconoce la labor que marcas como Victoria hacen en cuanto a innovación de campañas, alcance y temas tratados, pero también es cierto que la congruencia entre lo que se dice, el tipo de mensaje que se difunde, el abordaje del tema, lo que representan ambas chicas en términos comunicativos, la connotación y contexto de las palabras usadas, así como las repercusiones sociales que pueden suscitarse también deben ser consideradas desde la concepción de la idea, el diseño de la campaña y su ejecución.

No hay que olvidar que cada campaña realizada puede ser vista fuera de los límites del país y que de no haber una comunicación efectiva que sea congruente con lo que realmente se quiere decir, podría generar puntos negativos y una mala imagen a la marca.

 

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