Una tienda de conveniencia o una tiendita de la esquina, como le decimos popularmente, puede ser visitada varias veces al dĆa por una persona sin necesariamente comprar lo mismo.
MĆ”s artĆculos de Vanessa Garza:
Ā”CĆ³mpramelo!
MamĆ” shopper
ĀæPor quĆ© compramos?
Dentro de estos puntos de venta, la variedad de productos es muy alta, y como ya lo hemos visto, la exhibiciĆ³n de los mismos es complicada pues no hay suficiente espacio.
Las marcas siempre compiten por el mejor espacio de exhibiciĆ³n y por la atenciĆ³n del shopper que visita la tienda. Las que tienen mayor desplazamiento de producto, llegan con el tendero para dejarle numerosas cantidades de materiales de comunicaciĆ³n y sugerencias de acomodo para potenciar la venta de sus productos por encima de los de la competencia; sin embargo, esto sĆ³lo ha dado como resultado la saturaciĆ³n de mensajes y una mala experiencia de compra.
El shopper prĆ”cticamente no enfoca ningĆŗn mensaje en especial y tiene que moverse por los angostos pasillos de la tienda una y otra vez, buscando productos de diversas categorĆas hasta completar la soluciĆ³n perfecta para la necesidad de consumo en ese momento.
Con estas limitaciones en el punto de venta, las marcas buscan solucionar el problema de comunicaciĆ³n con el shopper haciendo Ć©nfasis en la ocasiĆ³n de consumo que lo lleva en ese momento en particular a la tienda.
Por si te lo preguntas, la ocasiĆ³n de consumo es otra manera de posicionar un producto con base en las necesidades de un momento especĆfico para comprar algo.
Por ejemplo, una mamĆ” va a una tiendita a comprar el desayuno de su hijo en su camino a dejarlo a la escuela. Probablemente elija un jugo, una lechita o un pan dulce. Lo ideal es que las marcas que ofrecen un portafolio de productos para desayunos on the go, hagan en ese momento sinergia de exhibiciĆ³n y comunicaciĆ³n en ese punto de venta.
Por la tarde, esta seƱora que trabaja en la zona, va a la misma tienda a buscar algo rĆ”pido para comer y regresar a su oficina. En ese momento del dĆa, las marcas con oferta de productos ad hoc a esta ocasiĆ³n de consumo, estĆ”n bajo los reflectores del shopper. El jugo y la lechita ya dejaron de ser parte de las opciones de esta persona.
Este dilema de necesitar mensajes y productos diferentes a lo largo del dĆa para conectar con la necesidad puntual del shopper en ese momento, se vuelve un reto tanto para las marcas como para el tendero.
ĀæCĆ³mo hacer para tener la exhibiciĆ³n de productos correcta segĆŗn el momento del dĆa? ĀæTe imaginas que cada tiendita tuviera que exhibir unas cosas por la maƱana y otras por la tarde? Ā”El fin del mundo para el tendero!
De todas formas, el shopper siempre es atraĆdo por la variedad en el punto de venta que le permita elegir entre numerosas opciones. Ver una cantidad limitada de productos exhibidos probablemente no le vaya a parecer. No importa que no quiera comprarlos, el simple hecho de no tenerlos como opciĆ³n de adquisiciĆ³n, le causa una mala experiencia de compra.
En MĆ©xico, ademĆ”s de enfrentarnos a una necesidad de cambios de comunicaciĆ³n y oferta de productos diferentes durante el dĆa, nos enfrentamos tambiĆ©n a la necesidad de seguir vendiendo en horarios extendidos ya que cada vez es mĆ”s la gente que trabaja y tiene poco tiempo para comprar.
Aunque no en todos los canales puede resultar rentable, el uso de la tecnologĆa ha llegado a resolver algunos de estos problemas en otros paĆses, por ejemplo, en el siguiente video podemos ver cĆ³mo la necesidad de comprar fuera de un horario normal se resuelve gracias a un aparador interactivo que permite a la tienda continuar vendiendo sin tener que estar abierta a altas horas de la noche.
Nuestro reto es encontrar soluciones para los canales con recursos limitados. Si alguno de ustedes tiene una buena idea para resolver el problema en un canal como el tradicional, les aseguro que podemos hacer un cambio importante en la industria.
