El fin de semana fui a un centro comercial al sur de la Ciudad de México y me di cuenta de una triste realidad; Cada vez son más las tiendas aromatizadas. Si, leyeron bien, “aromatizadas”, no con estrategias de marketing olfativo. El boom que ha habido el último par de años en cuanto a estrategias de olfativo ha provocado que todas las marcas quieran hacer uso de este tipo de marketing, sin embargo, esto no quiere decir que lo estén haciendo bien.
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Es un poco como lo que paso hace un par de años con Facebook y Twitter; todas las empresas querían estar ahí, pero no lo hacían bien, o no sabían como hacerlo. Hasta que empezaron a surgir agencias de marketing digital y community managers.
Desafortunadamente hoy en día se pueden encontrar en México algunas empresas que dicen hacer marketing olfativo y sin embargo lo único que hacen es poner un aroma de catálogo en el ambiente, sin un estudio previo o un motivo que justifique el uso de ese aroma y los efectos que provoca en los clientes. Son empresas que cuentan con un catálogo de unas 70 fragancias, mismas que ofrecen a cualquier cliente. De tal forma que un supermercado, una tienda de ropa, una óptica y un hotel pueden oler exactamente a lo mismo. Son empresas que sólo se preocupan por vender y no por llevar acabo una verdadera estrategia de marketing para el cliente.
Hacer que una tienda huela bonito lo logra cualquiera, hacer que ese aroma funcione, sólo muy pocos.
Por ejemplo, visite una tienda de una marca mexicana de productos para niños que ha crecido mucho los últimos años y venden cualquier tipo de mercancía con sus personajes, la tienda esta decorada con muchos colores, principalmente el rosa. El aroma que se percibe en el ambiente es de “menta”. Nada que ver con el producto ni el concepto, ¿no creen?
Otro caso; una tienda de artículos para mujeres, tales como: prendedores, diademas, collares, aretes, carteras, etcétera. Está decorada con madera principalmente. El aroma empleado es “chicle”. En cuanto entras a la tienda notas que hay algo que no encaja dentro del concepto.
El marketing olfativo va más allá, la idea es crear verdaderos logotipos olfativos u odotipos para cada marca o cliente, se tiene que realizar un estudio para determinar que aroma utilizar y por qué utilizarlo, analizar los efectos inmediatos y secundarios, estar alineado con la estrategia de comunicación y marketing de la marca, definir los objetivos que se quieren lograr con el aroma, branding, awareness y/o posicionamiento, además de lograr que el aroma conviva en armonía con todo los elementos de la tienda, como la música, decoración, muebles, productos, entre otros; no sólo poner un aroma por ponerlo, “el marketing olfativo no son aromatizantes”.
