El Capitán

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Daniel Rodríguez columnista InformaBTL
Daniel Rodríguez columnista InformaBTL

En una charla que di recientemente, me impresionó que, aún a estas alturas, la forma en que son percibidos los capitanes de categoría siga siendo ambigua.

Muchas veces son percibidos como los típicos consultores que cuentan ovejas para decirle al dueño cuántas tienen, como los que vienen a colocar reglas sin negociar y sin tener el panorama completo, cuando en realidad deberían ser percibidos como socios de negocio, como colegas, como portadores de soluciones.

Lo comento puesto que esta práctica se lleva a cabo desde hace más de 20 años. En aquellos tiempos, mi equipo y yo le hacíamos a los proveedores o manufactureros tres simples preguntas que ven en la figura anexa, y ¿qué creen? Muchos de ellos no podían responder ni siquiera dos de tres. Y lo más curioso es que esto sigue pasando, en menor medida pero sigue pasando.

El capitán de categoría y su labor

Es cierto que muchos proveedores dirán que ni sus mismos clientes están claros de lo que quieren o necesitan o de hacia donde quieren ir y que lo único que les interesa es bajar al máximo el costo, de manera tal que se maximice el margen. La realidad es que sí, lamentablemente a muchos retailers en todos los ramos, la operación diaria se los come como para hacer un alto en el camino y ver qué quieren de cada uno de sus departamentos, para definir una estrategia acorde a sus expectativas y que además se alinee a su empresa.

Es ahí donde tendría que llevarse a cabo la titánica tarea del capitán de la categoría. Es esa figura la que debe investigar y apoyar para lograr que ambos equipos (Proveedor – Retailer) tengan claras las reglas del juego, los parámetros, los indicadores, en pocas palabras, el ScoreCard de cómo será evaluada la categoría, etc. Justo el tema de los indicadores es aún mucho más delicado pues he podido observar que cada vez somos más parecidos a los políticos que muestran lo que más les conviene y de la forma que más les acomoda.

Siendo honestos, lo verdaderamente difícil es fijar expectativas altas (siendo realistas vs el mercado y la logística de ambos lados) y hablar todos el mismo lenguaje. Un ejemplo: hablar de rotación no es lo mismo cuando se habla de inventario que de personal. Todos deben estar claros de lo que verdaderamente se debería de hablar.

Concluyendo, el capitán de categoría no es un simple consultor o ejecutor de un planograma. El papel de un capitán de categorías va más allá de simplemente asistir: derivado de sus análisis y experiencia es que propondrá estrategias que apoyen al crecimiento de la categoría completa sin importar que al hacerlo no sólo se beneficie él mismo sino también sus competidores.

Al final del camino, de lo que se trata es de plasmar la estrategia del cliente en el anaquel de manera que el consumidor satisfaga sus necesidades. Además, esta figura de capitanía aplica para cualquier empresa o servicio al momento que tenemos claras las respuestas a las tres preguntas anteriores. En la medida en que entendamos lo que nuestro cliente que quiere o necesita podremos proponerle soluciones ad hoc.