Planogramas: ¿Qué roles juega una categoría en punto de venta?

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De acuerdo con Rosa María Cordero, gerente de marca de Nescafé, son 7 segundos los que un shopper mira un producto e interactúa con un anaquel en punto de venta.

El periodo de tiempo que un cliente atiende un determinado artículo es muy breve, por lo que retailers y fabricantes deben buscar optimizar ese lapso y hacer que durante este tiempo el shopper decida tomar un producto y no sólo lo mira más tiempo, sino termine comprándolo. Y para poder lograr esto los planogramas son de gran ayuda, ya que será a través de ellos como se hará la colocación de una categoría en punto de venta para mejorar la rotación de producto y elevar las ventas.

A manera de definición, un planograma es una representación a escala de los anaqueles del retailer, asignados a una categoría. En cada planograma se describe, a detalle, el lugar en el que habrán de colocarse los productos de cada fabricante, así como la cantidad, altura y profundidad a la que estarán colocados, teniendo como principal objetivo optimizar la ubicación de la mercancía, de modo que el anaquel sea el principal escaparate de los productos y sea ahí donde el consumidor tome su decisión de compra.

En cada categoría se determinan los productos que van a conformarla, al igual que su segmentación, desde el punto de vista del consumidor, por lo que hacer una buena gestión de la misma entre distribuidores y retailers, dará mayores beneficios a ambas partes, siendo cada categoría un punto de contacto importante con el shopper.

Cada rol de una categoría se va a asignar considerando, principalmente tres factores: al minorista, la información del mercado y datos relevantes del consumidor. A continuación te presentamos 4 roles de una categoría que ayudará a marcas y tiendas minoristas a elevar sus ventas.

Categorías de rutina o habituales

Son aquellas categorías que se encargan de satisfacer necesidades habituales, que siempre están en una lista del súper, y se adquieren por comodidad y costumbre en el punto de venta. Para garantizar que productos como papel higiénico, perecederos, artículos de limpieza personal, entre otros, sigan siendo suficiente motivo para que el shopper acuda a determinado retailer, es necesario que haya una buena selección de surtido, buenos precios, disponibilidad y tal vez una promoción.

Categorías destino

Este tipo de categorías son las de mayor peso porque ofrecen los productos de mayor rotación o compra por parte del shopper, es decir, se trata de aquella categoría que contiene artículos que, si  bien no siempre figuran en una lista de compras, sí influyen para acudir a un retailer, por lo que debe haber un cuidado especial para esta categoría.

Categorías de conveniencia

Se refiere a aquellas categorías que buscan satisfacer necesidades menos planificadas o que ofrecen productos que no están de forma regular en una lista del super y que se producen mayormente por  impulso, como pueden ser artículos para una fiesta, ropa, juguetes, productos de campamento, entre otros.

Este tipo de rol refuerzan a las cadenas minoristas haciéndolas ver como una tienda que cuenta con todos los servicios y productos.

Categorías ocasionales

Son aquellas que ofrecen artículos que se compran sólo por temporadas o fechas especiales que no son comprados de forma premeditada, pero que sí aportan un gran valor al retailer en temporadas específicas como los periodos vacacionales, celebraciones como Día de Muertos o Navidad, o el ya famoso regreso a clases.

Cabe señalar que para lograr que cada categoría funcione de forma adecuada, debe haber una excelente implementación de planogramas, así como un diseño y ejecución de estrategias de Trade Marketing efectivos que optimicen cada una de ellas y favorezcan el alza en las ventas.