No es un secreto que desde hace algunos años el consumidor se ha vuelo más crítico respecto a su entorno y a la posición que tienen las marcas en él, en muchos casos ambos factores se vuelven determinantes al momento de evaluar y calificar los productos y servicios que adquieren.

En este contexto, las personas buscan que las marcas tomen una postura firme respecto al contexto que las rodea, ya sea en un sentido de responsabilidad social, incluso cuestiones políticas.

Basta con recordar datos de una encuesta realizada por Sprout Social, los cuales revelan que, para más del 66 por ciento de los consumidores es importante que las marcas tomen posiciones sociales y políticas.

Ejemplo de ello es lo que hemos vivido en los últimos años, en los que diferencias políticas, ideológicas y culturales, que parecían superadas, han cobrado mucha vitalidad y hoy son motivo de muchas tensiones a nivel mundial.

Esto ha motivado que el consumidor tome una postura abierta respecto a lo que considera correcto o que va en contra con sus principios, algo con lo que se han identificado las marcas y han reflejado en su comunicación.

Campañas con propósitos

Así lo vemos en campañas como ‘Es hora de juntarnos a comer’, con la que Coca-Cola continúa expresando su compromiso social.

Su objetivo es proyectar un mensaje con un doble propósito al retomar un momento tan importante en la mayoría de las culturas, como lo es el compartir los alimentos, haciendo además un llamado a la unión y la inclusión.

Pero, no se trata de un concepto de campaña que haya llegado por arte de magia, Unai Álvarez, director de marca para Coca-Cola en México, explica que se trata de un trabajo que ha evolucionado con el objetivo de llevar a la marca a un nuevo nivel.

“Hace un par de años cambiamos la estrategia de marca, a una estrategia de marca única, lo que quiere decir es que pasamos de tener diferentes marcas como Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero, a una sola que es Coca-Cola con diferentes variantes, logrando simplificar la elección del consumidor”.

Con este cambio, Coca-Cola también innovó en la comunicación y fue cuando apareció la campaña ‘Taste the Feeling’, ‘Siente el Sabor’, en español, evolucionado ligeramente el propósito de la marca, “antes hablábamos mucho de felicidad, y evolucionamos a optimismo”, destaca Álvarez.

Y, ahora, vuelve a crecer con ‘Es hora de juntarnos a comer’, cuyo concepto apela al papel que juega Coca-Cola para unir a la gente, para que haya menos diferencias entre las personas, siempre apegándose a los valores de la marca y cuidando nunca rebasar límites que la hagan perder credibilidad.

“Sabemos que las nuevas generaciones buscan más marcas con propósito, lo que genera una ola que se ponga de moda, entonces, como todo en la vida para tener un statement de cualquier naturaleza, tienes que tener las credenciales para poder decirlo”, nos recuerda el ejecutivo.

Una marca con historia

En ese sentido, rememora la historia de Coca-Cola como “una marca optimista e inclusiva. Toda la vida lo ha sido, así que queremos seguir invitando a las personas a que lo sean”, una convicción que refleja en su nueva campaña ‘Es hora de juntarnos a comer’.

Unai Álvarez hace énfasis en el ADN de la marca: “Siempre ha tenido un punto de vista, siempre ha buscado la inclusión, el optimismo de que se pueden lograr las cosas; no da las soluciones, simplemente es una invitación. Coca-Cola tiene esas credenciales”.

“Pero todo tiene un límite, debemos tener cuidado de hasta dónde queremos llegar, no sobre prometer cosas. Las generaciones de hoy te identifican y te rechazan, entonces hay que seguir dentro de los límites que se han establecido siempre en Coca-Cola e invitar a las personas a estar juntas”, acota.

Un factor importante, sobre todo cuando hablamos de que las campañas sociales se han convertido en tendencia. Sin embargo, no todas lo traen en su ADN, y, cuando sucede algo inesperado, sin duda puede jugar en su contra.

Actualmente, el consumidor busca marcas que sean afines a él, un estudio realizado por eMarketer indica que el 50 por ciento de las personas asegura haber comprado cuando menos en una ocasión, en función de los valores éticos que respaldan a una marca.

De ahí que sea tendencia que las firmas se sumen a muchas causas y discursos sociales. Sin embargo, es importante que lo hagan apegadas a sus propios principios y valores porque cuando no lo hacen, corren el riesgo de ser expuestas por el público.

El mismo estudio de eMarketer señala que el 56 por ciento de los consumidores afirma que dejaría de comprar un producto si considera que la empresa detrás del mismo carece de ética.

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