Por:Â Alfonso de Alba
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Creo que como Mercadólogos, todos quisiéramos ver crecer a nuestras marcas, conocer el secreto, la clave que nos llevará a convertirnos en Coca-Cola, Samsung, Bimbo, etc. Y ¿qué tienen de similar ellas para decir que son grandes? Simple, su porcentaje participación en el mercado. La realidad es que no existe esa fórmula única y secreta que nos garantice el éxito y crecimiento deseado.
Existe una obsesión por crecer, como empresa, como persona, como marca; en el caso del branding específicamente, significa tener mayores ingresos, ventas, lo que hace tan atractiva esta búsqueda por ser la más grande. Ahora, el tamaño de una marca, su participación, se construye por el número de clientes que tiene más su frecuencia de compra.
TNS WorldPanel nos indica en un estudio sobre el comportamiento de compra que tanto las marcas pequeñas como las grandes tienen una frecuencia de compra muy similar, lo que nos dice que la diferencia en el tamaño y participación, está inclinada hacia la penetración de mercado, el volumen de clientes.
Un ejemplo muy claro es que existen fans de Apple y compran un Iphone, de la misma forma existen fans de Motorola y adquieren una Blackberry, en este caso, ambas tienen el mismo nivel de lealtad por parte de sus consumidores, seguramente el tiempo de uso de ambas, sea el mismo, y sus fans les tome el mismo tiempo volver a comprar otro smartphone, por lo que el volumen de clientes, será lo que indicará lo grande que puede ser una Marca por encima de la otra.
¿De qué forma entonces nos podemos acercar a convertirnos en grandes marcas? Un análisis hecho por Binet & Field, indica que la selección de segmentos, de nichos, permite una mayor penetración y por consecuencia más clientes vs aquellas que apostaron por la generación de lealtad hacia la marca (frecuencia de compra). Tratando de ser más claro en esto, si tuviéramos que elegir entre hacer una gran campaña de comunicación para generar visibilidad y posicionamiento vs identificar nichos y desarrollar productos para cada uno de ellos, deberíamos tomar la segunda opción.
Otra opción inteligente para hacer crecer a tu marca sería la “venta cruzada” o “cross-selling” como se llama generalmente. Si ya tenemos un cliente leal, más que venderle más de lo mismo, podemos aprovechar esa confianza y presentarle un producto complementario que incremente el volumen de venta.
Conclusión. Teniendo datos duros, nos damos cuenta que penetrar en nuevos mercados/segmentos genera mayores ventas en comparación a la generación de la lealtad de los clientes que ya tenemos, creo que es algo muy revelador, ya que la mayoría de nosotros asumimos que Apple, Coca-Cola, Ford, Gamesa, son grandes marcas por el grado de lealtad que tienen sus clientes hacia ellos, cuando las estadísticas nos dicen que es su nivel de innovación y segmentación lo que les ha permitido llegar a ser lo que ahora son. (Apple: iphone, ipad, ipod”¦, Coca-Cola: Zero, Light, Sprite”¦,Ford: Mustang, Focus, Lobo”¦,Gamesa: Arcoiris, cremas de nieve, emperador”¦).
Es sumamente importante generar la lealtad de nuestros clientes, pero entenderlo, comprenderlo, ser innovadores y estar en constante creación y exploración de nuevos productos, es lo que nos llevará a convertirnos en grandes marcas, generando como lo he comentado en otros artículos, ventas como una consecuencia.
