Cambios en los patrones de consumo en PDV

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La pandemia por Covid 19 ha marcado un antes y un después en la historia global, que a ciencia cierta, aún se desconoce cuánto tiempo durará la crisis sanitaria, de acuerdo con el Estudio sobre Demografía de los Negocios , de los 4.9 millones de establecimientos censados antes del coronavirus sobrevivieron 3.9 millones (79.19 por ciento), y poco más de un millón (20.81 por ciento) cerraron sus puertas de forma definitiva,   según cifras proporcionadas por el Inegi.

Estos indicadores han forzado a los negocios en general han reformado, muchas empresas han acelerado sus iniciativas hacia una transformación digital, la cual les permite subsistir en esta “nueva normalidad”.

Y así   dar respuesta a las necesidades de familias que solían efectuar una parte significativa de su consumo fuera del hogar. La llegada del Covid 19 y las estrictas medidas de restricción a la movilidad para combatirlo cambiaron radicalmente los patrones del consumidor.

De acuerdo con la firma privada de servicios profesionales Deloitte, cada empresa minorista y de bienes de consumo tendrá que aprender y adaptarse a esta nueva situación, cuestionándose si está lista para: (i) asumir esta nueva realidad, (ii) implementar las acciones necesarias y (iii) definir los cambios a corto plazo para minimizar los riesgos y alcanzar ventajas competitivas en su negocio.

¿Renovarse o morir ?, el reto del negocio

La llegada del coronavirus ha sido una prueba extraordinaria debido a que la complejidad de todo lo que ha derivado no es menor, de acuerdo con el Asesor financiero, Marco Carrera, todo negocio se encuentra en la disruptiva de reinventarse o extinguirse. “Muchos negocios tienen su tradición, su teoría y ejercicio de ventas y operaciones, pero esto vino a cambiar todo esquema de negocio y ante el tema Covid 19 hay negocios que optar por extinguirse si no se transforman”.

Durante el confinamiento de las personas se abastecieron de comestibles y exigieron otros productos y servicios al pasar más tiempo en casa donde los defectos o necesidades del hogar ya existían se hicieron más evidentes; esto benefició a negocios dedicados a mejoras para el hogar, ferretería, bricolaje y materiales de construcción. También la migración al trabajo remoto elevó la demanda de artículos de oficina para acondicionar la casa para el home office y las clases virtuales.

Sin embargo hubo otros sectores que no pudieron emerger ante la falta de ventas y con ello escasa o nula liquidez. “Lo importante en todo esto es que la tienda departamental, el super, el pequeño negocio, la agencia de servicios, pueda revisar sus fundamentos de producción o de venta con los cuales puedan salir adelante, tiene que revisar cómo es que antes hacía lo que hacía y si esa premisa sigue siendo vigente, o no. Y con base en eso revisar cuál va a ser el nuevo plan o la nueva perspectiva de negocio ”, señaló el economista para aquellos negocios que han sufrido pérdidas.

En este mismo contexto de pérdidas, la crisis por pandemia generó también la baja de 12.5 millones de empleos, tan solo en los primeros meses de la crisis sanitaria, de acuerdo con el Inegi, lo que significa un referente más en el comportamiento económico. Y de este tipo de impacto surge la necesidad en la administración de recursos tanto por parte del consumidor como por el lado del negocio.

“Si vas a reinventarte debes tener mucho cuidado en cómo manejar tu presupuesto para que precisamente no por el argumento o la bandera de que tienes que reinventarte te metas en problemas mayores que acaben en deudas sustanciales, es importante que revises hacia dónde vas a modificar tu brújula y entonces definas cuánto te va costar y cuál va a ser tu disponibilidad de ese flujo para que puedas diseñar tu modelo de operación ”, puntualizó Marco Carrera, toda vez que en estos momentos, en mayor o menor medida, todos nos encontramos pagando facturas de la pandemia.

Patrones del consumidor post-Covid

Cada sector de las industrias se enfrentó a comprender un perfil de consumidor diferente ante los cambios que sufrieron sus necesidades. Para entender estos patrones, las empresas han hecho nuevos estudios de mercado que les informan conocer lo que está ocurriendo en el entorno donde se desenvuelven y operan. El Departamento Editorial de Investigación de InformaBTL realizó un estudio en el que participaron 312 varones y 444 mujeres, el cual arrojó los Hábitos de Consumo en la Nueva Normalidad.

Durante el periodo de pandemia se observaron en un principio cambios en el consumo orientado a categorías de primera necesidad y esenciales, esto respondiendo al razonamiento lógico del consumidor y temor a posibles desabastos de ciertas mercancías, sin embargo la capacidad de marcas, retail y equipos especializados de ejecución del punto de venta, podría garantizar el abasto correcto y oportuno de mercancías regularizando hasta cierto punto los niveles normales del consumo.

Otro fenómeno que se presenta fue el impacto negativo en las ventas en muchas otras categorías principalmente en marcas de lujo y no esenciales, en gran parte derivado de los cierres temporales de las grandes departamentales y punto de venta (PDV). No obstante a lo anterior el PDV físico no pierde relevancia, simplemente se dan las condiciones para que el eCommerce en tienda, entrega a domicilio de ciertas marcas, tome su posición orgánica con los compradores afectos a estas mecánicas.

 

Supermercados, tiendas departamentales, centros comerciales: el punto de venta (PDV) 

Por definición el punto de venta (PVD) o punto de venta (POS), es el punto de contacto donde converge el consumidor con las marcas o productos para su compra. Más del 80 por ciento de las decisiones de compra se hacen en el PDV. Este no necesariamente es físico, un eCommerce podría por definición considerado un PDV aunque generalmente está relacionado con el minorista.

La industria retail tuvo restricciones de venta y cierres temporales (que algunos terminaron por ser definitivos) para evitar contagios de coronavirus, lo que en la nueva normalidad los enfrenta a un cliente con diferentes características, de acuerdo con Deloitte, este cambio de comportamientos se puede categorizar de la siguiente manera:

• Son los que planean abastecer su hogar con más de lo que necesitan, de manera inmediata, una tendencia que se ha mantenido a la alza.

• Este tipo de consumidores aprovechan las promociones de productos no esenciales y lo compran al momento, esta tendencia ha disminuido.

• Compran productos de las marcas que han respondido bien a la crisis. Además planean productos locales y están dispuestos a pagar más por estos.

• Son los que están de acuerdo con pagar más de acuerdo a su conveniencia.

En este sentido las empresas han tenido que responder oportunamente para ofrecer opciones del valor a cada tipo de consumidores. “El gran reto para estas entidades es que realmente hagan ofertas inteligentes porque también la gente ha evidenciado que no es tonta, que puede no tener información pero que si se le ofrece una oferta atractiva la va tomar, lo cierto es que el comercio tendría que ser muy creativo en cuanto a que pueda ofrecer opciones de valor ”.

La mayoría de los consumidores ya tienen tiempo de pensar las cosas, ya no reaccionan de manera inmediata a los anuncios, ya hay una cuestión de análisis y de responsabilidad financiera como un nuevo factor post-Covid. El de un consumidor que está valorando mucho todo lo que tiene a su alrededor: su espacio, tiempo, casas, bienes, y ahora es mucho más selectivo en cuánto a qué es lo que va a consumir, por ello las marcas deben generar confianza y afinidad, pues las personas necesitan que las entiendan desde su propia personalidad y necesidades emocionales, funcionales y económicas. 

Jaime Ávalos, Director de Marketing Experience de UPAX, destaca el enfoque no lineal que atraviesa el comportamiento de consumo, donde hoy en día una compra puede iniciar observando un anuncio en redes sociales (FB, Instagram, TikTok, etc.), saltamos a un Mercado Libre o Amazon para seguir conociendo más del producto o servicio, se puede también acudir a una tienda física para experimentarlo y decidir si comprarlo o no.

“Es un ciclo de compra no lineal que lleva al consumidor a diversas formas de conectarse con una marca y en su caso, a adquirirla. Tenemos un consumidor más entrenado y calculador, sus hábitos de compra se han modificado y solo las empresas que entiendan, inviertan tiempo y sus recursos en estar presentes por todas partes llegarán a ese consumidor ”, para conseguir con éxito el enfoque no lineal, UPAX advierte la necesidad de fusión de varios factores:

  • Pensamiento estratégico
  • Gran creatividad
  • Un concepto potente
  • Mucha investigación
  • Ejecución impecable
  • Inteligencia artificial

Esto sustenta que desde el año pasado, se aceleraron por parte del consumidor nuevas formas de análisis, selección, decisión de compra y consumo literalmente en todo el mundo. Ha nacido una nueva clase de consumidor y con ello, nuevas técnicas y formas de conectar con él, Jaime Ávalos asegura que en 2021 habrá que reforzar las tendencias que se identificaron debido a la permanencia de Covid 19 que modificó los hábitos de consumo.

Alaín Martínez, CEO de UNORETAIL, ilustra cómo fue la respuesta del sector durante la pandemia. “Nuestro negocio es de estar muy cerca del cliente y del PDV, identificar oportunidades y hacer propuestas de mejorar la experiencia, la operación y ayudar a incrementar la fidelidad y ventas de retailers y marcas, y esto se daba en colaboración de“ brainstorming ”con el cliente, elaborando y presentando prototipos, visitas a punto de venta, showroom o en nuestras instalaciones, por lo que el 2020 vino a presentar un reto importante en cómo mantener esa cercanía, mostrar, emocionar y convencer de una manera diferente ”.

Además, la empresa de soluciones para el punto de venta y minorista, funciona durante la pandemia que los canales de comercio electrónico no han conseguido sustituir la experiencia en PDV para el consumidor. “Definitivamente se incrementa el uso de plataformas para compra de productos de primera necesidad, de ocio y deporte, accesorios para el, alimentos y series y películas, sin embargo creo que los puntos de venta siguen siendo un destino importante e irremplazable para el consumidor” .

Por su parte, Luis Cervantes Gómez, Director de Cuenta y Servicio a Clientes de Grupo Prom, show de cerca los cambios que la pandemia del 2020 trajo, y no necesariamente de una manera sincrónica, a las marcas, el retail, el consumidor, los hábitos de consumo, legislación, medidas de prevención, etc.; por lo que de ahí surgió una visión multivariable y una necesidad de ir, al mismo tiempo, en diferentes direcciones, para garantizar la continuidad de servicios y operaciones.

“La evolución no ha concluido, los mismos puntos de venta siguen mutando día a día, el consumidor ha ido ajustando hábitos y conductas dentro de los puntos de venta, todo ello nos reta a continuar observando los indicios del cambio por pequeños que estos sean, analizarlos, interpretarlos y convertirlos rápidamente en acciones que de manera orgánica favorezcan el proceso adaptativo de nuestros servicios hacia las marcas. ”, Dijo en respuesta de la agencia hacía los nuevos patrones emergentes.

 

Luis Cervantes

Mercado Pago, la plataforma de pagos online de Mercado Libre, cuenta con dos unidades de negocio que trabajan en el mundo presencial como los códigos QR y la mPOS Point, y ambas se vieron vieron por la caída de la movilidad y el cierre de establecimientos, lo que implicó transformar su comunicación y repensar su estrategia para abordar la nueva realidad en la que estaba inmersa el consumidor.

El confinamiento por la pandemia de coronavirus afectó en primera instancia a la compañía, pero supo emerger de ese impacto. “Las compras de impulso cayeron porque la gente ya no sale igual a la calle y pasó lo mismo con la gastronomía porque se pide más a domicilio. Ya en la tienda vimos un incentivo fuerte a pagar con nuevos métodos para mantener la distancia en el punto de venta y esto trajo una expansión del QR de Mercado Pago, de otras billeteras y del QR CoDi que está impulsando el gobierno, lo que da cierto momentum que va ligado a las medidas ”, dijo a InformaBTL Ramiro Nández, SR Manager de QR en Mercado Pago.

La startup mexicana Clip, identificó en el consumidor una rápida adopción de plataformas digitales de pago, lo cual fue un referente de la disminución en el uso de dinero en efectivo y la preferencia por los pagos sin contacto, obteniendo así soluciones de pago que le ayuden a enfrentar la pandemia y evitar el contagio de Covid 19. “Se tomaron en cuenta las tendencias y los nuevos hábitos de consumo que se generaron durante la pandemia. En Clip dotamos a los comercios de soluciones que los ayuden a enfrentar la contingencia sanitaria y evitar cualquier riesgo para su salud y el consumidor, como es el caso de la solución Pagos a Distancia Clip o la tecnología Contactless, incluida en todos nuestros dispositivos Clip ” , Explicó Juan José Galnares, vicepresidente de marketing de la compañía.

Otra barrera que debe superar el sector del comercio para ganar nuevamente la confianza del consumidor es ofrecer seguridad en relación a ser espacios Covid free lo cual implica transmitir una percepción de que se extreman todas las medidas se seguridad en el punto de venta para evitar el contagio , esto implica disponer de geles, desinfectar espacios y utensilios, mantener la sana distancia, adaptar parte del mobiliario, algunas veces tomar la temperatura al entrar, controlar los aforos, etc., todo lo necesario para que el cliente vuelva a percibir el PDV como un lugar seguro y donde no tenga miedo pasar más tiempo. 

En este tenor OfficeMax transformó su punto de venta para implementar y garantizar sus protocolos de higiene. “Nos preparamos para adaptar nuestras tiendas a las nuevas medidas y necesidades como la colocación de despachadores de gel en todas nuestras sucursales, marcas para el distanciamiento, sanitización y todo lo necesario para garantizar el bienestar tanto de colaboradores como de clientes y aprovechamos también para capacitar a nuestro personal tanto de oficina como de PDV para entender y responder a las nuevas necesidades de nuestros clientes surgidas a partir de la contingencia que estamos viviendo ”.

Y es que además OfficeMax se transformó en un aliado estratégico para sus clientes porque diseñó una nueva línea de negocio que respondió a las necesidades de salud de la pandemia. “Desarrollamos y posicionamos la nueva línea de -seguridad e higiene- a través del cual, ofrecemos a nuestros clientes adquirir productos como tanques de oxígeno, termómetros, concentradores, oxímetros, sanitizantes, entre otros”, destacó Juan Garza, Director de Marketing de la compañía.

 

Nuevos hábitos de consumo del Shopper 

Con el objetivo de mejorar la experiencia de compra, y con base en la percepción del comportamiento del cliente, el Shopper Marketing involucra todos los estímulos y tácticas para alcanzar adecuadamente al público objetivo en el punto de venta, ayudando de esta manera a la construcción de marca e influenciando en el momento de la compra.

El comprador, significa “comprador” en inglés, es el individuo que está en el punto de venta para comprar un producto, es decir, quién efectivamente realiza la compra. Por otro lado, el consumidor es quien ejerce el papel en el acto de consumo o uso de determinado producto. Atención: el papel de consumidor y de shopper puede ser ejercido por la misma persona. Cuando una madre compra un yogurt para su hijo, ella desempeña el papel de shopper; el hijo, el de consumidor. Pero en el momento en el que la madre compra ese yogurt para sí misma, ella desempeña al mismo tiempo el papel de consumidor y el de shopper.

El Departamento Editorial de Investigación de InformaBTL realizó un estudio para comprender el perfil de Shopper Marketing a 207 varones y 254 mujeres, el 45.2 por ciento de ellos solteros, el 34. 3 por ciento son casados, un 11.3 por ciento viven en unión libre, y una porción del 9.1 son viudos o separados. De estos, el 77.4 por ciento visitó una tienda física durante el confinamiento y el 22.6 por ciento no.

Al ser interrogados ¿a qué tipo de tienda acudieron? Respondieron que el 80.9 por ciento visitó el supermercado, el 6.2 por ciento fue una tienda de conveniencia, la misma porción que realizó compras en una tienda de abarrotes, un 5.1 por ciento en hipermercados, en tanto que el 0.8 por ciento compró en una tienda especializada.

Respecto a su experiencia en cuanto a protocolos de higiene y sanitización el 51.1 por ciento de los encuestados afirmaron sentirse seguros, a un 35.6 por ciento les hubiera gustado que la tienda tuviera más protocolos de higiene, pero un 13.3 por ciento de los entrevistados no se sintieron seguros en el punto de venta.

Pero, ¿cuál es la medida de sanitización que hace sentir más segura a una tienda? El 20.7 por ciento de los entrevistados desearía que toda la gente usara cubrebocas, el 15 por ciento quisiera encontrar poca gente en la tienda, un 9.9 por ciento preferiría ningún tipo de contacto físico con otras personas, a una porción del 8.5 le da seguridad la toma de temperatura al llegar al punto de venta, el 2.3 dice sentirse seguro con gel antibacterial en cajas y mostradores, pero lo relevante en esta gráfica es que el 49.3 por ciento desearía que se apliquen todas las medidas anteriores. 

El “boom” del eCommerce

La pandemia provocada por Covid 19 ha generadora de una alta demanda de ventas por internet. El eCommerce en México ha presentado un crecimiento del 81 por ciento con respecto a 2019. Debido al cierre de negocios esenciales y no esenciales, el cierre temporal de centros comerciales y tiendas departamentales, además del confinamiento, las ventas por comercio electrónico en 2020 alcanzaron los 316 mil millones de pesos, equivalente al 9 por ciento de las ventas minoristas totales del país.

 

Juan José Galnares

La mayor plataforma de eCommerce en America Latina, Mercado Libre anunció que sus ingresos aumentaron 155 por ciento en el cuarto trimestre de 2020, posicionándose como la segunda plataforma de mayor consumo por los mexicanos, alcanzando mil millones de dólares en ventas de los artículos transaccionados en el último cuarto de 2020. “Se vendieron 229.4 millones de artículos, lo que implica un crecimiento interanual del 109.5 por ciento”, informó la compañía.

Ramiro Nández, Gerente Senior de QR Mercado Pago, describe cómo se vivió desde su trinchera este “boom” de ventas. “Del lado del eCommerce vimos una explosión muy fuerte y un alza en el número de pagadores, con crecimiento cercano al 50 por ciento en nuevos pagadores, mientras que el tiempo entre la primera y la segunda compra de un usuario se redujo a la mitad. Eso impactó nuestra red logística y mantener la promesa de valor a los usuarios fue un reto en términos de stock y entrega de producto en el tiempo estimado ”.

“En Mercado Pago también tuvo una explosión en nuestra billetera y nos obligó a hacer mejoras en el producto para atender la nueva demanda que aceleró varios años el crecimiento que teníamos proyectado en pocos meses”, detalló el Sr. Gerente.

Pero los canales de eCommerce existentes no fueron los únicos que tuvieron un auge, el desarrollo de nuevas plataformas fue el salvavidas de la industria, “la tecnología ha venido a fortalecer de manera importante la convivencia ya transformar las redes de negocio de muchas empresas, esto sin duda es algo positivo, no sabríamos que podría haber sido de esta crisis de Covid 19 si no hubiera habido los insumos tecnológicos que tenemos ”, advierte Marco Carrera.

Juan Garza, Director de Marketing de la detallista de suplementos de oficina, OfficeMax, destacó la relevancia que tomó la activación de ventas online antes del cierre durante 3 meses, de sus 95 sucursales. “Trabajamos en desarrollar aún más nuestros canales digitales y entendimos que tanto los hábitos de consumo como las necesidades de que prepararnos para hacer frente a este nuevo comportamiento”.

Por lo que la empresa activó los pedidos por WhatsApp, entrega en casa o en automóvil con todos los protocolos de seguridad necesarios, y así mantuvo una comunicación mayor con sus clientes por los canales digitales, buscando alternativas para cubrir las nuevas necesidades de cada persona.

Es evidente que, con la pandemia, los hábitos y necesidades del consumidor han cambiado en poco tiempo; actualmente, todo tipo de producto debe estar disponible online. El eCommerce ha crecido y se ha generalizado, fidelizando clientes con una buena experiencia de compra. “Un trato personalizado, desde la empatía y generando confianza, puede ser lo que marca la diferencia”, apunta UPAX.

En fin, hay muchas cosas que adoptar, aprender e integrar a nuestro día a día en esta industria por lo que resulta para todos nosotros algo más retador y que siempre nos va a estar empujando a seguir creando e imaginando.

Entrega de alianzas, la fuerza de empuje del eCommerce

Las compras online generaron de manera colateral otro cambio de hábito en los consumidores que se tradujo en la demanda masiva de delivery (entregas a domicilio), principalmente de alimentos y bebidas.

Lo anterior ha ocasionado que las empresas se asocien entre ellas, pues algunas contaban ya con una estructura para ofrecer entregas a domicilio a gran escala, pero no contaban con los productos esenciales, y otras identificaron que tenían los productos esenciales, pero sin la capacidad de ofrecer las entregas a domicilio. Sin embargo, el reto no es solo atender al consumidor, sino tener el abastecimiento correcto y surtido de mercancías, de tal forma que se logre “hacer llegar los productos en tiempo y forma al cliente”, indica Deloitte.

También pueden identificar aquellas empresas que ya contaban con una plataforma tecnológica y logística para la venta y entrega de sus productos a través de eCommerce, los cuales deberán revisar sus estrategias de venta para satisfacer la demanda de sus clientes. Sin embargo es posible que el auge de esta fuerza no sea una tendencia decreciente.

“El delivery también sostuvo diferentes tipos de negocio, pero habría que evaluar si este tipo de soluciones solicitar a ser algo permanente, ahorita la gente tiende a pedir comida a domicilio, insumos por delivery, pero no creo que eso pueda conservarse como una constante, más bien va a ser algo transitorio, donde sí la gente seguirá pidiendo pero no en el volumen que lo está haciendo ahorita porque este tipo de estrategias han una respuesta a la contingencia y no tanto un deseo de las personas ”, explica el Asesor financiero, Marco Carrera, anticipando el término del confinamiento.

Esperamos que la gente también pueda volver a salir, la gente tenia satisfacción de salir a comer a la calle, esperemos llegar a eso otra vez, no creo que sea definitivo quedarse en sus espacios cerrados todo el tiempo, no habrá que tomar eso como una condición permanente, hay que considerar esa flexibilidad ”, y es que en este sentido el punto de venta ha logrado ser irremplazable por la tecnología.

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