Cambiando la ecuación del marketing

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Ecuaciones, fórmulas, integrales y derivadas.  Los resultados de estas operaciones confirman números positivos o negativos, dependiendo del contexto.

Puedo imaginar su rostro recordando el libro de Baldor al que todos tuvimos terror en nuestros días de estudiantes de preparatoria. Tan solo al tomar el libro en mis manos, sentía que los ojos del hombre de la portada me miraban acusadoramente diciéndome “Te vas a equivocar…”

En términos de álgebra y matemáticas, una ecuación indica que dos valores sumados, restados o multiplicados, son iguales a otro valor.

Si nos vamos a la fórmula, ésta nos indica una ecuación especial que va a mostrarnos la relación que existe entre diferentes variables. 

Todo este “flash back” de mi época de estudiante, surgió de una conversación que tuve hace tiempo con un CEO, que me buscó para pedirme mi opinión y sugerencias sobre la inversión y destino del presupuesto de marketing que requería hacer para un magno evento, con el cual planeaba por un lado atraer a un nuevo segmento de mercado y por otro, buscaba mejorar y reconstruir su reputación de marca con sus socios de negocios.

Su punto era que no estaba de acuerdo con su Marketing Manager respecto al presupuesto que le había presentado para el evento y comenzamos a hacer una disertación sobre su expectativa de su colaborador de marketing.

De pronto, me dijo “no estoy de acuerdo en que me proponga gastar tanto dinero en un evento, lo que yo busco del área de marketing es que me haga ganar dinero, es decir que venda servicios que se le puedan cobrar a mis socios de negocios, eso sí, bajando al mínimo costo y generando un porcentaje de utilidad para la compañía. La fórmula actual del marketing a mí no me funciona”.

Podrán imaginarse mi cara de sorpresa cuando me dijo eso, lo escuche atentamente en todas sus percepciones de la situación y luego cerró el tema diciendo “creo que los mercadólogos deben echarle más ganitas a las matemáticas”.

Le pedí que me diera un par de días para hacerle llegar mis sugerencias, sin embargo, la decisión final la tendría él. 

Cuando llegué a casa comenzó a girar en mi cabeza las palabras “marketing, fórmula, ecuación, cambio, generar dinero” como un gran eco.  Y pensé: ¿Qué le falta transformar a los mercadólogos actuales que algunos CEO´s los están viendo como simples ejecutores para generar utilidad por vender servicios de marketing?

¿Qué se necesita cambiar de manera drástica para que el valor que puede aportar un mercadólogo sea respetado?

Y finalmente llegué a una conclusión: ¡Hay que cambiar la ecuación del marketing!

Se me ocurrieron varias ideas, pero en ese momento preferí mantener mi opinión neutral y recurrí a dos CEO´s que admiro por su gran trayectoria y aportaciones al mundo de la tecnología.

Mi principal objetivo fue sumergirme en el océano inmenso de la mente de un CEO, para saber desde su óptica, cómo es que percibe al profesional de marketing y qué sé requiere en este momento global de cambios y convergencias.

Mi primera charla fue con Rafael Fernández Corro, Head of Sales and Business Management, Latin América para British Telecom (BT). ha desempeñado cargos clave en distintas compañías de TI, su conocimiento del mercado, pensamiento estratégico y liderazgo, han dejado un importante legado en esta industria.

Con su particular estilo de ver las cosas, su opinión sobre el profesional de marketing se centró en las habilidades que deben tener y que antes por el estilo tradicional de hacer marketing no se tenían:

  1. Adaptarse al cambio – Usando nuevas tecnologías.
  2. Conocimiento del mercado – Esto incluye obtener insights de lo que acontece en la macroeconomía que repercute en las diferentes industrias. Y cómo a partir de eso se pueden generar las estrategias y tomar las decisiones.
  3. Conocimiento de las soluciones que ofrece la empresa – Si bien es cierto que los profesionales de marketing debemos hacernos expertos en conocer a nuestros segmentos, también es imprescindible conocer qué productos o soluciones ofrece la empresa, este conocimiento proporciona las herramientas para direccionar las estrategias a la audiencia correcta y abrir la puerta a los negocios potenciales.
  4. Detectar las necesidades  En este punto, la detección de necesidades surge a partir de conocer el ecosistema del cliente, que soluciones utiliza, lo que no utiliza y cómo puede integrarse una solución completa que optimice sus operaciones en las diferentes áreas de una compañía.  Aquí se pueden utilizar estrategias de Content Marketing para generar un diálogo con los clientes.
  5. Escuchar – Parte fundamental para detectar necesidades no es solo indagar, también es escuchar atentamente, y esto debe aplicarse a escuchar a los clientes externos, pero también a los internos, es decir, al equipo comercial, porque ellos tienen el “feeling” preciso de lo que detectan como necesidades y requerimientos de sus clientes de diferentes industrias.
  6. Romper paradigmas – Ser innovador, disruptivo, hacer las cosas diferentes.

Por otro lado, también tuve una charla muy interesante con Alexis Garberis, Co-founder and CEO de Alsen Inc., él tiene una larga trayectoria en la industria de TI, en puestos regionales y ahora está basado en Sillicon Valley, parte de su enfoque está dirigido al desarrollo de Start Ups usando IoT y la tendencia de la Artificial Intelligence, mejor conocida como AI. 

Alexis no difiere de las percepciones de Rafael y así define las nuevas habilidades que deben tener un mercadólogo:

  1. Data Science – Nunca habíamos tenido acceso a una gran cantidad de datos, el Big Data, el cual, proporciona infinitas posibilidades, pero hay que saber leer entre líneas para entender el journey del cliente.
  2. Espíritu emprendedor – Hacer de la estrategia nuestro propio Start Up, esto requiere de una rápida implementación, una rápida detección de errores y una rápida acción para redireccionar la estrategia.
  3. Early adopter – Probar nuevas tecnologías y entenderlas, tomando riesgos que pueden llevar a la evolución de la estrategia de marketing, como el uso de la AI, la cual se alimenta de datos, integrando nuevas tecnologías en beneficio de la compañía y del equipo comercial.
  4. Influencer – Más allá de ser un fenómeno mediático, ser influencer en marketing es tener un propósito para la compañía, si tienes un buen propósito generas un diálogo con los clientes internos y externos y ese propósito se convierte en un Story telling, construir historias con el cliente genera lealtad y se traduce en ingresos para las empresas.

Después de estas dos charlas, guarde en un cajón el libro de Baldor, porque la transformación que necesita el marketing no está en las fórmulas de matemáticas y tampoco en vender servicios de marketing sin un propósito estratégico, la verdadera transformación es cambiar el paradigma del marketing tradicional y eso nos lo puede dar le tecnología, porque la tecnología es la brújula que nos va guiar en la dirección correcta hacia donde está el cliente, cómo está el cliente y saber si está preparado para comprar nuestras soluciones. En conclusión, la tecnología es quien está cambiando la ecuación del marketing.

 

 

 

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