Por: Arturo González Salas
Twitter: @Artglez

Delegar funciones en la administración del marketing es una tarea vital para los hacedores de estrategias, los que utilizan el BTL se darán cuenta de que el proceso de distribuir funciones, se complica debido a que la innovación genera confusiones en la práctica.

Si usted le dice a su asistente que mande un spot a alguna estación radiofónica, se entiende la actividad, pues es algo operativamente razonable, analice otro escenario indicando las órdenes para colocar una caja gigante de Corn Flakes en una plaza pública de Guadalajara, ¿verdad que las cosas cambian?

El BTL no admite improvisaciones perceptibles a los públicos, si bien es cierto que la tendencia en publicidad es mostrar personas reales, los mensajes efectuados bajo el BTL deben ofrecer la misma calidad de ejecución de los medios y propuestas tradicionales.

En la anterior colaboración comentaba sobre la utilización de la publicidad alternativa debido a que los costos suelen ser menores, pero no tan bajos como para comprometer la calidad del anunciante, de la agencia o de los clientes. Para ejemplos, la cantidad de empresas que regalan globos a la puerta de su establecimiento, desde instituciones bancarias hasta rosticerí­as, utilizan un recurso que capta la atención, que provoca, la pregunta es ¿qué objetivos son cubiertos? ¿qué diferenciación existe? ¿es BTL o no?

Le recomiendo que para llevar a cabo una campaña de calidad tenga en cuenta lo siguiente:

Recompensa y Presupuesto.- La actualidad propone presupuestos sustentados en lo que se obtendrá, es decir, los ejecutivos ahora venden objetivos para conseguir recursos económicos. Esta visión  replantea el clásico regateo presupuestal, anticipando la comprensión de qué resultados óptimos requieren de asignaciones suficientes.

Exhalar o inhalar.- Se deben elegir los responsables de la realización de la campaña, ya sea que la empresa ve posibilidades al exterior con agencias o se enfoque en las capacidades de su negocio para encomendar la tarea al interior.

Brainstorm y programación.- Para que las ideas se cristalicen en objetivos, es necesario enfocar el trabajo creativo, delimitando el desborde que producen las lluvias de ideas para concentrarse en propuestas especí­ficas y medibles, de ahí­ la necesidad de conceptos, cronogramas, presupuestos y responsables.

Empowerment y medición.- El BTL planeado, bien dirigido, sitúa a la empresa en escenarios de poder, es decir, se controlan los factores previsibles y se tiene la certeza de actuar bajo los imprevistos. Es imprescindible monitorear el proceso, desde la necesidad de la campaña, su realización, hasta los resultados.

Mientras se descifra la incógnita de si el marketing es ciencia, arte o técnica, debemos enfocar nuestros esfuerzos para que el BTL o cualquier actividad desprendida del marketing, se realicen con los parámetros de calidad que cualquier público exige.

Con la saturación de satisfactores no basta con hacer las cosas bien, no basta con ser novedosos, tenemos la exigencia de ser ‘extraordinarios’ en el amplio sentido de la palabra, el parámetro, lo define usted.

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