BTL On Line: bueno, bonito, barato y avasallador
Por Jaime Torres
Internet es un medio nuevo, hace tan sólo cerca de 15 años comenzó a desarrollarse en forma para lograr ser lo que ahora es tan cotidiano. Un instrumento ideado para comunicar a todo el mundo y contener más información de la que jamás imaginaron las bibliotecas más grandes del planeta, es hoy también una herramienta de mercadotecnia imprescindible para muchas compañías que saben que su comunicación en los medios tradicionales ya no es suficiente para impactar con éxito a sus mercados.
Prueba de ello, es un reciente estudio elaborado por la prestigiada firma de consultoría Booz Allen Hamilton sobre cómo será el entorno de los medios publicitarios en la próxima década. Según la investigación, la inversión en medios “on line” tuvo un crecimiento casi tres veces más rápido que la televisión. A la internet le llevó sólo 13 años alcanzar una inversión global de 20 mil millones de dólares, cifra que la televisión tardó 37 años en lograr.
En el estudio, más del 80 por ciento de los anunciantes encuestados afirmó destinar la mayor parte de su presupuesto en medios digitales y un 60% comienza a invertir más en publicidad por medio de teléfonos celulares.
El estudio afirma, que medios impresos y radio, ha disminuido la inversión en más de un 50 por ciento. Esto cobra especial importancia si se relaciona con otro dato: el 62 por ciento de los anunciantes señaló que la incapacidad de obtener mediciones exactas de desempeño en sus campañas publicitarias en medios masivos, es un factor clave que debe mejorar.
Sin embargo, el más grande error radica en separar y comparar medios ATL y BTL. Hoy en día, no existe una compañía exitosa que no involucre en su estrategia a ambas disciplinas. Pero además, gran parte del estancamiento en medios masivos como la televisión o el radio, reside en sus parámetros de medición. Está más que demostrado que el matrimonio entre estos medios y los interactivos ha creado un monstruo que combina una difusión masiva, con los grandes beneficios de la retroalimentación con el receptor. Eso no se mide sólo con “rating”, sino con un índice de respuesta exacta.
Además, ¿Rating? ¿Conoces a alguien a quien le hayan puesto un aparatito en su televisor para medir el rating? Yo no.
