Oríllese a la lateral
Por Jaime Torres
Hace algunos años, el gurú de la mercadotecnia mundial Philip Kotler, junto con uno de los grandes gurús de la mercadotecnia europea; Fernando Trias de Bes, escribieron el libro Lateral Marketing. El tema, claramente inspirado en el concepto de Pensamiento Lateral, creado por el gran maestre del pensamiento creativo Edward de Bono, explica como muchas las estrategias mercadológicas más exitosas de los últimos tiempos, usan ideas, decisiones y conceptos con un enfoque totalmente diferenciado de lo que estamos acostumbrados a ver, escuchar y conocer todos los días.
Esto cobra mayor importancia en las disciplinas below the line, en las que al no tener la gran ventaja de los medios masivos, que llegan a miles y en muchos casos millones de personas, sólo cuentan con una poderosa arma para hacer la diferencia o perderse en la indiferencia: una estrategia lateral; es decir, un concepto creativo que sea capaz de colar la acción BTL a los medios ATL y los nuevos medios interactivos como los blogs, chats, micrositios, mensajes en cadena y muchos otros medios interactivos.
Pero, ¿qué es lo que hace que una acción bajo la línea pueda ser interesante no sólo para su mercado objetivo, sino también para los medios de comunicación y algunos admiradores anónimos que se encarguen de propagar la estrategia? Una idea simple, original e innovadora, que sepa colarse al corazón o al cerebro del target deseado y además permanecer allí.
Parece simple, pero no lo es. En todos los casos, esa columna vertebral de nuestra estrategia, según los mercadólogos Philip Kotler y Trias de Bes, tiene que mostrar claramente una necesidad cotidiana con un enfoque diferente y mostrar su resolución.
Se trata no sólo de encontrar ese hilo negro que parece estar tan escondido, sino además tejer la “chambrita” más original que exista con él. Para ello, es imprescindible evitar caer en las manos del peor enemigo de la creatividad lateral: la complejidad. Bien decía Antonio Gaudí: “originalidad no es más que volver al origen”.
Ideas tan aparentemente simples como vender camionetas SUV a quien realmente no las necesita, agua embotellada en un fino envase de vidrio a un costo elevado, una pulsera que se pone de moda, o un reproductor MP3 que después de sólo unos meses deja de tener todo su encanto y requiere cambiarse por otro gadget con una nueva e interesante “chuchería” más.
