Guerrilla marketing: la madre de todas las batallas
Por Jaime Torres Fidalgo*
Cada vez es más común escuchar a algún gerente o director de marketing decir que planea hacer una estrategia de guerrilla para impulsar un producto o servicio. Una semana después de la ejecución todo sigue igual, menos el presupuesto de mercadotecnia que ya es menor. Lamentable conclusión: “Nah, eso del guerrilla marketing no sirve para nada”¦”
El primer error radica en usar la herramienta sin ni siquiera antes saber cómo surgió y para qué sirve. ¿Por qué demonios se llama Guerrilla? No se trata, estimado lector(a) de una acción bélica. El término fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson, quien cierto día se preguntaba como es que un pueblo infinitamente menos poderoso que los Estados Unidos como lo es Vietnam, había sido capaz de ganarle una larga guerra hace más de 30 años. Y no fue precisamente por la ausencia de Rambo, sino por la estrategia que el país asiático empleó. Un ejército organizado en pequeños grupos guerrilleros que conocían perfectamente cada rincón de la selva y ejecutaban su trabajo de forma precisa y en tiempo. Esto debilitó al gran poderío norteamericano, que en muchas ocasiones no sabía ni de donde llegaba el ataque.
Conrad Levinson imaginó qué pasaría si se empleara esa estrategia en el cada vez más fascinante y cambiante mundo de la mercadotecnia. Escribió un libro, después otro, y otro”¦ hasta juntar 15 millones copias vendidas y lograr que sus publicaciones se traducieran a 44 idiomas. ¿Cómo lo logró? Fácil, con Guerrilla Marketing. ¡Hey, le han pagado hasta $50 mil dólares por sus conferencias!
¿Pero qué es Guerrilla Marketing y cómo debe emplearse? No desperdicies tu tiempo y presupuesto repartiendo volantes en las calles, en eventos y en expos o ferias comerciales con un par de bocinas, dos edecanes y un stand “brandeado”. Si vas a hacer lo mismo que todos, espera siempre un mismo resultado.
Para que tus acciones de Guerrilla Marketing tengan una buena respuesta, tienen que cumplir dos pilares y tres preceptos al píe de la letra.
Los pilares de todo esfuerzo de Guerrilla Marketing: Creatividad, Ejecución.
Los Preceptos:
Llegar a tu mercado objetivo de manera Inesperada, Original y Eficiente. (tres palabras clave).
Capitalizar la acción. Si tu idea es muy buena, no la dejes morir en el intento, aprovecha el contacto establecido para generar una base de datos, establecer una venta e incluso impulsar un nuevo lanzamiento.
De poco servirán los dos puntos anteriores, si tu estrategia no tiene un adecuado seguimiento a mediano y largo plazos. El primer esfuerzo puede servir para medir la reacción del mercado y establecer el inicio de una relación a largo plazo con él, para ofrecerle en un futuro nuevas líneas de producto o diferentes servicios.
En fin, lo cierto es que el tema de Guerrilla Marketing da para mucho más y es una herramienta que puede funcionar muy bien combinada con otras, como lo son las promociones, CRM, marketing social, marketing viral e incluso, idealmente, debe considerarse como parte de la campaña integral.
Pero una de las mejores bondades de ésta herramienta es su adaptabilidad en cuanto a logística y presupuesto, dos factores clave para que las pequeñas y medianas compañías entren al campo de batalla.
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