El Ingrediente Infaltable en la Comunicación Comercial
Por Manuel Moreno Rebolledo*
Toda marca, producto, servicio u organización ““sobre todo aquellas que tienen como propósito comenzar a darle la cara a su mercado”“, deberían iniciar su comunicación comercial con una herramienta que pudiera reunir toda la información y diseño necesarios para enterar a sus públicos de su existencia; para destacar las ventajas que tiene por encima de lo que ofrecen sus competidores; para comunicar una imagen con personalidad única y que no deje dudas sobre la esencia del negocio y, finalmente, para “hacer sentir” su solidez y seriedad.
Además, esta pieza debería ser breve, que adecuaría sus costos a los propósitos del cliente y con un impacto tal que permitiría suponer que la respuesta del mercado en cuanto la recibiera, se vería reflejada en ventas o, cuando menos, en un buen posicionamiento.
Hablamos de la ópera prima de toda comunicación comercial: El folleto.
Esta herramienta puede ser diseñada desde lo más simple hasta lo más complejo y puede contener tantas páginas sean necesarias para comunicar ““en la forma más breve posible, hasta enunciativa, diría yo”“, las características del producto o servicio de que se trate.
El folleto es, probablemente, la pieza más importante de cualquier actividad Below the Line: ya sea como correo directo, como Retail Media, como apoyo a las promociones On Trade y Off Trade o como encarte, entre muchas otras aplicaciones, pues tiene el propósito de informar y persuadir al cliente o consumidor, sin necesidad de quitarle mucho tiempo ya que sustituye la explicación personal. Es, en muchos casos, la tarjeta de presentación del producto con sus consumidores.
Su origen aun no está determinado, sin embargo hay quienes irónicamente dicen que el decálogo de Moisés fue, sin duda, el primer folleto aunque fuera, según las escrituras, un díptico lítico, ya que en casi todas las ilustraciones aparece grabado en piedra por la mismísima mano del creador y su propósito era, sin duda alguna eso sí, persuadir.
Lo cierto ““al menos lo documentado”“, es que fueron los movimientos sociales los que iniciaron con esta forma de comunicación a partir de la expansión de la imprenta por toda Europa; como volantes (petulantemente llamados “flyers” por los anglófilos y por quienes se niegan a pronunciar siquiera el término en castellano por temor a menospreciarlo), fueron fundamentales para derrocar a la monarquía francesa, pues fue a través de estas herramientas que la subversión intelectual de la época se comunicaba con la población, de ahí que grandes imprentas del siglo XVIII francés fueron quemadas junto con un caudal de obras originales que iban a ser impresas y que nunca que pudieron recuperar, además del hecho de que los impresores fueron encarcelados y llevados a la horca por conspiración.
Y aunque muchas veces quisiéramos repetir la historia con uno que otro impresor que se compromete a un tiempo de entrega que jamás cumple o con aquellos a los que en la fecha límite de entrega le dicen a uno que “llovió y no se secó la tinta”, u otros más que entregan el material con el color original convertido en una auténtica gama de pantones, o los que entregan “repintado” o se les olvida el barniz UV o colocan el hot stamping donde les viene en gana, o el clásico “fuera de registro” de fotos u otros elementos que contiene el material, la verdad es que un buen folleto, debe llevar su tiempo, una gran dedicación y, sobre todo, una supervisión por demás escrupulosa.
Pero también nuestra querida clientela debe aprender que la efectividad de su folleto depende de un muy buen diseño, de textos que comuniquen de manera clara y muy concisa y de acabados que acentúen la importancia del público al cual va dirigido.
Por ello es que no debemos engañarlos con tal de quedarnos con el proyecto completo, debemos decirles con toda honestidad que hay una serie de factores que desde el inicio de los tiempos no se pueden conjugar, por ejemplo: que la calidad sí está peleada a muerte con la urgencia; que los grandes acabados o los diseños complejos son opuestos a los bajos costos; que las plastas de color de tinta directa no pueden ser parejas sin un trabajo de supervisión; que los folletos que no son diseñados desde algún programa de Adobe no tienen palabra de honor con respecto al color; que las fotografías que vienen mal no tienen por qué salir bien; que un diseñador desde su casa (aunque sea su pariente), nunca podrá darle el servicio y la calidad de una agencia bien establecida; que si no llega la planeación sí vienen los problemas; que el “brief” es indispensable pues el olvido cuesta dinero, como decía el escritor francés del siglo XVII Franí§ois de La Rochefoucauld ““más conocido por sus máximas”“, “todo el mundo se queja de su memoria, pero nadie de su inteligencia”.
Pero el asunto sigue siendo el folleto. En los últimos años y por un asunto de ahorro, muchos encargados de marca han dejado de producir folletos sustituyéndolos con correos electrónicos sin entender que éstos son un complemento y no un reemplazo, que su efectividad es diferente al igual que su destino. En lo personal, creo que por muy creativo o llamativo que sea un correo electrónico, nunca tendrá el nivel de respuesta ““traducida en ventas”“, que un folleto.
A veces, es cierto, el presupuesto es un gran limitador y no queda otro remedio que hacer lo que se puede y no lo que se debe, sin embargo, vale la pena recordar que la comunicación comercial de las empresas requiere de inversión, no de gasto. El austriaco Peter Drucker, gurú del “management” fallecido en 2005, decía que “donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”.
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