Qué es Blockchain y cómo se puede aplicar en la publicidad programática

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Es un libro de registros descentralizado de todas las operaciones o transacciones que se llevan a cabo entre miembros de una red, computadoras conectadas entre sí como en Internet.

¿Qué es blockchain? Es un libro de registros descentralizado de todas las operaciones o transacciones que se llevan a cabo entre miembros de una red, computadoras conectadas entre sí como en Internet. Esto quiere decir que no esta sólo en un lugar, al mismo tiempo se encuentra en muchos sitios diferentes.

Algunas computadoras actúan como mineros para agrupar las transacciones en conjuntos de datos llamados bloques y que se ligan entre sí para formar nodos o cadenas. El trabajo de los mineros es proveer seguridad y resolver problemas que surjan, manteniendo todo seguro y funcional. Para resolverlo usan códigos y programación para hacer los procesos matemáticamente probados, por lo tanto, legítimos.

En síntesis es un sistema de procesamiento, registro y verificación descentralizado que mantiene los datos originales y lleva registro de los cambios que se hagan; una vez que la información se registra, ya no se puede modificar.

Su innovación radica en que es un sistema compartido que no es administrado por una entidad o compañía solamente.

Aplicaciones de Blockchain para prevenir el fraude en publicidad

Aunque la más conocida son los Bitcoins o cripto-monedas, su uso puede extenderse a la compra programática para proveer transparencia y confiabilidad que requiere el mercado, combatiendo el tráfico de bots y protegiendo a las marcas del contenido indeseado.

Organizaciones de la industria como la Interactive Advertisng Bureau y la Data & Marketing Association están explorando las posiblidades de blockchain para los anunciantes.

Otras compañías han desarrollado adChain, una lista blanca cuidadosamente seleccionada de editores de contenido y anunciantes que usará blockchain para analizar las fuentes de inventario con un sistema democratizado de votación.

Se ha creado AdEx, una plataforma de intercambio de anuncios sobre blockchain, Brave que se ocupa de publicidad y micro-pagos, mientras que MadHive esta buscando un espacio en Over The Top (televisión y películas por Internet que no requieren la suscripción a un proveedor de televisión tradicional).

Las posibilidades se ven enormes pero aún hay retos que resolver antes de que la tecnología se haga de uso común como la velocidad para utilizarla en las subastas en tiempo real, que todavía son muy rápidas para que la tecnología de blockchain las actualice en tiempo.

Validación descentralizada

Como los datos almacenados en blockchain mantienen su estado original siempre, no pueden ser alterados de ninguna forma y al ser descentralizada evita que los hackers o entidades independientes manipulen los registros.

Éstas características lo hacen útil para prevenir el fraude en anuncios cuando oleadas de bots imitan identidades, alteran datos e inflan resultados de clics o vistas de anuncios.

Aunque la lucha contra los bots es una carrera armamentística ya que los defraudadores van mejorando cada vez más sus bots para que sean capaces de imitar la conducta humana para que las impresiones, clics e interacciones no levanten sospechas.

Una forma de protegerse es que los anunciantes puedan identificar y recompensar a los expertos de TI con tokens (especie de vales canjeables o negociables por productos o servicios para los portadores) para que se enfoquen en cuidar los sistemas y detectar a los bots.

Prevenir impresiones falsas

La plataforma puede usar aprendizaje automático e información de los dispositivos como la dirección IP para llevar a cabo un análisis basado en un complejo procedimiento para capturar señales del comportamiento de usuarios e interacciones; para señalar e interpretarlas de forma que los administradores de los sitios publicitarios puedan prevenir que los bots registren impresiones y conversiones falsas.

Administración de datos

Siendo los datos el combustible dentro del ecosistema de publicidad programática, desde las mediciones a la segmentación y direccionamiento de los anuncios, quien tenga datos de calidad y confiables, llevará la delantera a la competencia.

Comcast ya prepara una plataforma de análisis y hallazgos basada en blockchain que busca mejorar el desempeño de anuncios en inventario de video de primera, que resultará en mejor planeación, direccionamiento, ejecución y medición en múltiples pantallas (varios dispositivos).

Con una solución así, los anunciantes y programadores podrán encontrar conjuntos de datos de forma más efectiva y a la medida para construir y ejecutar planes de medios sobre segmentos de audiencias que permitan dirigir publicidad de manera precisa y eficiente a través de todos los usuarios de tv de paga y a demanda; y beneficiarse de mejores reportes, métricas y resultados de atribución.

Sin embargo la privacidad de los datos es un tema que hay que cuidar y por ello, con las plataformas de blockchain se puede hacer que los datos no se comprometan ni se haga mal uso de ellos, podrá ser factible hacer preguntas y derivar análisis sin tener acceso directo a los datos ni tomar posesión de ellos.

Selección de anuncios y generación de interés

Un objetivo permanente de la publicidad programática y del marketing digital en general es poder tener métodos y datos que les permitan entregar el mensaje adecuado al usuario correcto en el momento preciso y que resulte en una acción.

Un ejemplo de solución es lo que propone BitClave con sus tokens de actividad para consumidores, los cuales son adquiridos por ellos cuando agregan sus datos al blockchain. Si hacen búsquedas a través del motor descentralizado de BitClave, los negocios que quieran alcanzarlos, tendrán que compensarlos.

Según los fundadores de BitClave, “los gigantes de Internet proporcionan valor actualmente al ofrecer servicios gratuitos, hechos posibles por publicidad, ellos no deberían ser los únicos que se beneficien financieramente de los datos que sus usuarios ceden”. Su motor de búsqueda descentralizado ayuda a que encuentres lo que buscas y al mismo tiempo te recompensa por tus datos, haciendo las redes de anuncios de terceros, innecesarias.

Aunque aún se trata de proyectos que están en pruebas, están sentando las bases de lo que se podría hacer con blockchain en este sentido.

Prevención de fraude

Para evitar el desfalco por un registro inadecuado de participantes o de inventario que no corresponde a lo que ofrecen (anuncios de display en lugar de video, que es más costoso), el uso de blockchain ofrece una alternativa.

Similar a la propuesta de la IAB para el registro de los participantes usando ads.txt, que es un simple archivo de texto donde se listan las entidades autorizadas a vender inventario pero usando las capacidades de blockchain.

Con ads.txt plus se plantea el uso de un sistema de verificación y registro robusto que mantenga y actualice los registros de editores e intermediarios que estén acreditados como libres de fraude.

Compra y venta de medios

Buscando que la compra-venta de medios se lleve a cabo con menos intermediarios, el uso de blockchain puede permitir que los editores y anunciantes lleguen a hacerlo, incluso directamente.

La idea es utilizar contratos inteligentes en blockchain, en los que se establezcan los términos y condiciones. Se puede incluso agregar otras capas de verificación o cumplimiento por parte de terceros dentro de la red como proveedores de mediciones, de clasificaciones o para suministrar los pagos.

El administrador de pagos se encargaría de liberarlos según se vayan cumpliendo los términos de los contratos. Se podrían agregar incentivos extras a los editores como el pago acelerado por cumplir con los contratos, lo que motivaría a los editores a entregar más rápidamente lo solicitado.

Reto

El principal obstáculo con la adopción de blockchain será la adopción como estándar, de la tecnología, para que funcione tendrá que ser usado por la mayoría de los componentes de la industria, en caso contrario quedará como un buen intento solamente.

Los principales detractores para usarlo serán en gran medida los intermediarios, agencias y proveedores de tecnología que verían amenazados sus modelos de negocio por el uso de blockchain.

La otra gran barrera para blockchain es que aún es una tecnología que se esta explorando, tiene grandes perspectivas de funcionamiento pero su potencial y resultados están por verse.

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