Por: Manuel Moreno

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Dos siglos después de que Kant estableciera como imperativo moral que cada quien es dueño y juez de sus actos, otro alemán, Hans Jonas, publica en 1979 su muy conocido Principio de Responsabilidad donde nos dice que este acto ya no debe ser un asunto individual sino una virtud social que, retomando a Kant, debe actuar de tal modo que los efectos de nuestra acción sean compatibles con la permanencia de una vida humana auténtica en la tierra.

Es ese el principio que, transcurridas casi tres décadas, se debiera aplicar a la responsabilidad social empresarial para que pudiera significar, cuando se hace regularmente, una importante herramienta de uso en las Relaciones Públicas Corporativas.

Pero una golondrina no hace verano. Muchas empresas ““con sus agencias incluidas”“, consideran que un solo evento con causa o el patrocinio del mantenimiento de un pedazo de jardí­n será suficiente para alcanzar esta categorí­a, aunque sea para ganar una reputación efí­mera ante un público especí­fico.

Culpa de esto la tenemos prácticamente todos. No hemos sabido decirle a la sociedad (medios y agencias), el valor real que tiene el sello de “Empresa Socialmente Responsable” que otorga, mediante un serio trabajo de selección, el Centro Mexicano para la Filantropí­a. Este sello se pierde en el paisaje publicitario y aunque una de sus funciones es dar reputación y con ello darle mayor valor a sus marcas, la realidad indica que a muy poca gente le importa.

Para entender la trascendencia de esto, cabe mencionar el resultado de la última encuesta de confianza en las instituciones (léase reputación) que hizo Mitofsky, donde los empresarios ocupan el lugar 7 de 14, por debajo del IFE y sólo por encima del poder judicial, sindicatos y polí­ticos; lugar que, de no hacer algo al respecto, podrí­a ir aun más para abajo ante la crisis.

Como decí­a, hay empresas que pretenden construir su reputación con un solo evento (anual, aparentemente). Esto sucede con una de las marcas que DIAGEO comercializa en México. Desde marzo pasado, esta empresa que distribuye un gran número de marcas de vinos y licores, estuvo anunciando Buchanan’s Forever (para lo cual organizó un concierto a finales de mayo con Sting), aparentando más una estrategia de RP que lo que a todas luces se apreció como una táctica meramente comercial para que esta marca luciera sus tres productos ““dos de ellos que podrí­an calificarse como “Premium”, calificativo que a nivel percepción no han podido posicionar para ninguna de sus marcas, por lo que no han podido entrar como quisieran en el segmento de marcas de lujo”“ y para que, de paso, la empresa fuera vista como benefactora de la educación en nuestro paí­s. Dicho evento tuvo lugar nuevamente (igual que el año pasado que trajeron a Elton John), en el Colegio de las Vizcaí­nas y cada boleto tuvo un costo de 9 mil pesos, lo que coincidió con el mercado al cual se pretendió atacar.

Dejando de lado si “Learning for Life”, el programa en favor de la educación desarrollado por DIAGEO internacional y para el cual se recaudaron los fondos es lo suficientemente reconocido en México, o si la entrada de Televisa al quite (a través de su Fundación) fue movida por el compromiso ante el anunciante o si la participación del Tec de Monterrey implicó un sin remedio por la causa misma, lo interesante aquí­ fue ver la estrategia que en materia de Relaciones Públicas tuvo este proyecto, con la simple aplicación del método IPCE: Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación.

Cuando se escucha que Sting viene a nuestro paí­s a ofrecer un recital con fines benéficos, de entrada uno piensa en la actividad del cantante antes de dedicarse a la música: Sting fue maestro de primaria. Eso bastarí­a para que ese aspecto del cantante tuviera una gestión de opinión que generara una enorme simpatí­a. No lo tuvo.

La planificación, fue a la inversa (igual que en el evento anterior): primero se anunció en medios ““con una pauta persistente”“ y después se hizo una invitación directa a los VIP’s a los que se destinó el evento: eso sólo reflejó nuevamente la inexperiencia de DIAGEO en la comunicación de marcas de lujo.

Por otra parte y aun cuando se ha dicho que la recaudación tuvo por objeto capacitar en turismo y ventas junto con la capacitación y actualización de docentes en zonas marginadas (¿qué nadie les dijo del problemón que tiene el gobierno para impulsar el proyecto nacional educativo?), hasta ahora no se ha hablado de algo que toda agencia de RP debe tener en mente en un programa de responsabilidad: lo cuantitativo del alcance.

Es cierto que ningún esfuerzo es desdeñable ““por muy pequeño que sea”“, para suministrar a nuestra sociedad de herramientas útiles que la hagan superarse, pero buscar la reputación de una empresa o de una marca en estas condiciones es, en las mismas palabras de Sting, “a Message in a Bottle”.

Los invito a leer la columna “Didascalia”, cada mes en la revista Merca2.0.

Manuel Moreno es director general de Grapho IMC

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