Por: Manuel Moreno
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Una de las aplicaciones de la teoría de la Disonancia Cognoscitiva que en 1957 formulara León Festinger, nos ha servido a los comunicólogos para la ejecución y el análisis de los mensajes que emitimos o que otros difunden para la comunicación de marcas.
Esta teoría, por ejemplo, reconoce un conflicto cuando la información que tenemos como acervo individual (sistema de creencias, ideas aprendidas, percepciones basadas en experiencias personales o preconcepciones), se contrapone a un mensaje o serie de mensajes que contradicen este conjunto de percepciones.
Este fenómeno, nos dice Festinger en dicha teoría, crea una fuerte tensión dada la desarmonía que se establece entre el mensaje que intenta penetrar en forma de pensamiento consciente y el conjunto de creencias que tenemos y que así externamos.
La idea principal de la Disonancia Cognoscitiva podría resumirse de la siguiente manera: cuando se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre sí por alguna causa (disonancia), automáticamente la persona se esfuerza por lograr que éstas encajen de alguna manera (reducción de la disonancia); luego entonces, el mensaje que menor disonancia genere, será el que mejor penetre y cumpla su cometido.
El mensaje que American Express (AMEX) emitió durante 2009 y está emitiendo en 2010 en sus campañas y que trata de permear a usuarios potenciales “”pero sobre todo como confirmación a los habituales””, se centra en la premisa de la personalización de soluciones y de que el usuario no es un número de cuenta sino una persona que requiere ser tratada como tal; confiados en que la reputación de esta firma precedería cualquier confrontación con la realidad, generando la posibilidad de un mensaje sin asomo de disonancia.
Sin embargo, la ilusión se mantiene hasta que la realidad la toma de la mano.
No pasó mucho tiempo antes de que un gran número de posibles nuevos usuarios “”preocupados por la “exclusividad” pero sobre todo por el buen servicio””, se dieran cuenta que su opción debía de considerar mejores tasas de interés y la obtención sin tanto requisito de una herramienta de crédito útil y aceptable en la mayoría de lugares. Hasta ahí, ese pudo haber sido el mejor de los escenarios.
No obstante, la noche cayó cuando fueron los usuarios habituales “”aquellos a quienes se les prometió un servicio único y con el mejor de los tratos (que “liberaran el potencial” para no ser tratados como números y sí como personas)””, quienes comenzaron a quejarse del servicio, de la majadería y de la falta de soluciones de quienes les atienden al otro lado del teléfono (eso sí, las 24 horas y los siete días, en algunos de los cuales y con un exceso de paciencia, se puede obtener respuesta). No por nada, American Express es la institución de crédito de la que más quejas procesa CONDUSEF y eso, de entrada, ya dice algo de su trabajo de Relaciones Públicas y de la carencia de un programa de CRM donde el usuario sea escuchado y se tomen acciones en consecuencia.
En una auditoría de imagen sobre los servicios financieros en México generada por Marketing Workshop, se afirma que la institución que más mal le ha quedado a sus usuarios “”precisamente por el servicio que brinda””, es AMEX. Dentro de los comentarios emitidos durante esta auditoría, uno de los más persistentes es la prepotencia e incapacidad con las que el personal de crédito y de atención telefónica ““respectivamente”“, se conducen.
Información a detalle de esa auditoría de imagen revela que hay casos graves a los cuales prestar atención: Llamadas intimidatorias en las que el personal del área de crédito de AMEX, en forma completamente inquisitorial (y por propia cuenta, se presume), pregunta sobre montos de compras, el o los artículos que fueron comprados y el uso que se le va a dar a estos, como si fuera de su incumbencia y a sabiendas de que ese tipo de preguntas, por demás maliciosas dado que se tienen todos los datos posibles del usuario, podrían eventualmente prestarse para la comisión de actos delictivos.
El propio personal de American Express está dilapidando uno de los activos más importantes que esta compañía había construido: su reputación.
Todos estos ingredientes hacen que una campaña enfocada en el servicio y que por razones evidentes no tuvo la supervisión para que la promesa se cumpliera (o más grave aun, que no intentaran una campaña de endomarketing que motivara y capacitara al personal para cumplir la promesa antes de lanzar la campaña al público en general), no sólo se pierda en el olvido sino que, al ser tan disonante con la realidad, tenga un efecto contraproducente.
Para este propósito, las palabras de Peter Drucker parecen hechas a la medida: “Lo más importante respecto de cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”.
