Campañas Verdes

Por Manuel Moreno Rebolledo

manuel-moreno.jpg Cuando hablamos de campañas verdes, debemos pensar en cuando menos tres disciplinas involucradas: greenadvertising (publicidad verde), GA on line (internet) y green reputation (relaciones públicas).

En buena parte del mundo, el ambientalismo se ha convertido en el centro de atención de muchas empresas que se han dado a la tarea de emitir una gran cantidad y variedad de anuncios, notas informativas y control de opinión que, en forma de campaña, están relacionados con productos que ayudan o, cuando menos no perjudican al medio ambiente, y que a través de esta práctica han logrado que muchos consumidores, poco a poco, vayan cambiando a esos productos. El tema verde está cambiando estilos de vida.

A casi tres años de distancia de que en muchos paí­ses esto sea una tendencia irreversible, en México las campañas verdes tienen aun tan poco impacto entre los consumidores, que muy pocas empresas apuestan a ellas y, las que se atreven a hacerlo, destinan presupuestos tan exiguos que su presencia es tan efí­mera que no logra permear ni en beneficio del producto u organización que la promueve, ni en la formación de una verdadera cultura ambientalista.

En el caso de la publicidad, son contados los productos con valor ecológico que se anuncian. El éxito de estos anuncios y, por ende, el que logren formalizar esta tendencia en nuestro paí­s, no se ha podido dar aun; principalmente por la estrategia de comunicación que se ha utilizado con estos productos. Los publicistas que hasta ahora han hecho el esfuerzo creativo de difundir estos productos, se han topado con sus propios prejuicios al considerar estos productos primero como “demasiado buenos como para ser verdad”, enfrentando con ello una disyuntiva ética y, segundo, como productos “diferentes” y, abandonando toda ortodoxia publicitaria, han creí­do que deben informar en vez de publicitar.

Se les ha olvidado que informar para dar a conocer ““y en el camino generar algo de conciencia y con ello fomentar buenas reputaciones”“, es tarea de las relaciones públicas. Por el posible miedo a cómo tratar un producto ecológico determinado y sin poder aprender de experiencias previas en la materia, han olvidado generar ví­nculos emotivos entre estos y sus consumidores, tal y como lo harí­an con el resto de las marcas o productos que manejan.

En el caso de las relaciones públicas, el asunto se pone aun más difí­cil. Si es baja la inversión en publicidad ““que es el primer escalón que suben las empresas cuando de comunicar sus marcas y productos se trata”“, en el caso de las RP la práctica ecológica se vuelve materia de una o dos empresas cuando mucho. Lo único ““o casi”“ que les queda por ofrecer, son propuestas que hagan parecer a determinada organización como una empresa preocupada por su medio ambiente, ayudando a la comunidad donde se establecen, haciéndose cargo del mantenimiento de un pedazo de jardí­n o parque público.

Sin embargo ¿cuántas cabezas de empresa, a quienes se les ofrece como parte de un programa de relaciones públicas (y más especí­ficamente), de su manejo de reputación una campaña verde, tienen verdadera conciencia del impacto ambiental que su organización genera? O peor aun, ¿Cuántos profesionales de RP que crean campañas ambientalistas como parte de las estrategias de imagen que ofrecen conocen siquiera parte del protocolo de Kyoto o el trabajo de la UNFCCC?

En el caso de las empresas, no hablamos exclusivamente de la emisión de gases tóxicos o del desecho de residuos industriales a mares, rí­os o lagunas ““de eso bien enteradas que deben estar muchas industrias pues son los elementos de control que SEMARNAT tiene para otorgar el certificado de Industria Limpia”“; nos remitimos a cosas tan simples como la utilización de energí­a eléctrica, de agua corriente, de venta y distribución de artí­culos contaminantes o de artí­culos cuyo origen (o producción) en poco o nada contribuyen a una conciencia ambientalista.

¿Se imaginan a alguna oficina corporativa que, con el ánimo de no generar un daño ambiental cuantificable, sacrifique su “imagen” y en lugar de utilizar sistemas de iluminación muy estéticos pero eso sí­, con un alto consumo de energí­a, cambiaran a lámparas de bajo consumo?

¿Imaginan el impacto que tendrí­a entre la población que un edificio que alberga a más de 50 empleados contara con una planta de tratamiento de agua?

¿Se imaginan el impacto que tendrí­a entre su clientela el Palacio de Hierro, por ejemplo, si decidiera, por convicción propia, dejar de vender pieles no industriales?

Por su parte, la mayorí­a de quienes aconsejan una campaña verde para que la reputación de una organización mejore, confunden fácilmente lo ambientalista con el listado de acciones por las cuales una empresa es calificada como “Socialmente Responsable” por el Centro Mexicano para la Filantropí­a, certificado que, junto con el de “Empresa Limpia” ““emitido este último por la PROFEPA““, tienen desafortunadamente un muy pequeño impacto ante el consumidor final.

De la utilización de internet para este fin, mejor ni hablar. Hay muy pocos ejemplos que además son sólo una extensión del manejo de reputación que se hace a través de medios tradicionales, en los que sólo se emiten noticias a través de páginas o blogs establecidos y, está por demás decirlo, carecen de la estructura propia de una campaña como tal.

Es difí­cil que un hombre entienda algo, dice Al Gore, cuando su salario depende de no entenderlo.

P.S. Los invito a leer la columna Didascalia cada mes en la revista Merca2.0.

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