El surtido son los diferentes productos con que cuenta una tienda para vender al cliente.
Los artículos se agrupan en categorías o familias que son conjuntos que resuelven una necesidad específica y facilitan la compra.
Ejemplos de categorías son abarrotes, frutas y verduras o lácteos.
La variedad de productos tiene dos características:
1. Amplitud: hay muchas categorías de productos como en los supermercados
2. Profundidad: cuando tienen mucha diversidad dentro de una misma categoría, que es típico de tiendas especializadas
Según el tipo de proveedor y la cantidad que se compre, el re-surtido de productos se puede hacer directo en tienda, por medio del fabricante como el caso de bimbo o coca-cola o, a través del centro de distribución donde el minorista concentra los productos para luego consolidarlos y enviarlos a cada tienda.
La existencia de productos en tienda obedece a la demanda y el tipo de surtido que se busca, para poder resolver las necesidades de los consumidores.
Contar con una variedad óptima presenta varios retos:
- El espacio en anaquel es limitado, hay que decidir qué productos incluir y cuáles sacar, basados en su desempeño de ventas
- Número de frentes y líneas de cada producto
- Cantidad por tamaños y presentaciones
- Acomodo, al alcance de la mano, arriba, abajo
- Tener la cantidad correcta para satisfacer la compra, tanto en PDV (piso de venta) como en almacén.
Para hacerlo, se requiere contar con árboles de decisión del consumidor.
En éstos se analizan datos obtenidos en paneles de consumidores, investigaciones de mercado y la experiencia de los administradores de categoría.
Su objetivo es conocer cómo compran las personas, qué es lo que buscan y cómo lo hacen, en qué piensan primero cuando quieren un producto; para ordenar la categoría y facilitarles la decisión de compra.
Para simplificarlo se dividen en segmentos y sub-segmentos dentro de la categoría como:
- Tamaño
- Sabor
- Fabricante
- Marca
- Rango de precio
Así una categoría se puede agrupar primero por marca, luego por tamaño y sabor, que es la forma en que las personas buscan en una familia dada.
También se puede usar la categoría para influir en la elección de compra de los consumidores, esto es relevante ya que se estima que más del 80% de las decisiones se toman frente al anaquel.
Esto se consigue mediante el acomodo de los productos, por su posición asumimos que un producto tiene ciertas características, si esta al alcance de la mano fácilmente o a la vista, qué productos tiene al lado o si cuenta con muchos frentes.
La diversidad de mercaderías también puede ser un diferenciador frente a los competidores, al ser percibido como un minorista donde encuentro lo que busco o, donde hay marcas especializadas.
El siguiente paso es crear el planograma, que será la guía de la forma en que los productos se tienen que acomodar en cada tienda, qué marcas, número de frentes y tamaños.
El planograma sirve también para que la tienda tenga una imagen estándar ante el consumidor y facilitar el re-surtido, ya que si se mantiene, es más sencillo notar cuando hay falta de productos en el estante.
La administración de categorías es uno de los pilares fundamentales en la estrategia de todo minorista, si se ejecuta correctamente, le aporta personalidad a la tienda, además de que satisface de forma natural las necesidades de los consumidores o les puede recordar que necesitan comprar cierto producto o cambiarlo por otro en el momento.
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