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Cómo crear lealtad en negocios MOM y POP

Empecemos diciendo que el término MOM y POP describe a aquellos negocios que son propiedad y están operados por pequeños empresarios, regularmente por familias que han decidido arriesgar capital para la apertura de una pequeña empresa

Empecemos diciendo que el término Mom y Pop describe a aquellos negocios que son propiedad y están operados por pequeños empresarios, regularmente por familias que han decidido arriesgar capital para la apertura de una pequeña empresa.

En esta clasificación tenemos a las pequeñas tiendas o misceláneas, panaderías locales, farmacias independientes, la librería del barrio, cafeterías, talleres mecánicos, estéticas, etc… Estos negocios normalmente son heredados por los fundadores a sus hijos, y éstos, a los hijos suyos y así entre algunas generaciones más, claro, si el negocio logra ser exitoso, aspecto que no es fácil de alcanzar.

El porcentaje de supervivencia para que estos negocios logren vencer a la aguerrida competencia de las grandes corporaciones, es mínimo. Así hemos visto como panaderías, tortillerías, pequeños expendios de frutas y verduras, farmacias entre otros, son literalmente devorados por los grandes supermercados. Talleres mecánicos se ven cada día amenazados por las franquicias entrantes al mercado; estéticas independientes por las grandes cadenas de salones de belleza, entre otros ejemplos.

La pregunta es obligada aunque la respuesta no exista de forma tan precisa. ¿Cómo pueden los pequeños comercios Mom y Pop salir avante y ser exitosos en el entorno actual? ¿Cómo pueden afrontar a los grandes presupuestos provenientes de las multinacionales y grandes cadenas comerciales? Algunas de las respuestas pueden estar en la lealtad y sus diferentes vértices.

Una buena noticia es que estos negocios pueden estar de moda; ¡deberían estarlo! En el entorno actual que vive nuestro país, pensaría que es casi una obligación de todos los mexicanos de apoyar al productor local, a las marcas hechas en México, y por supuesto, a los dueños de los Mom y Pop mexicanos. Hoy este formato de negocio, tienen a su favor la tecnología y la rapidez con lo que pudieran implementar beneficios y diferenciadores, que lejos de enfrentarlos a los grandes comercios, los harán diferentes y con una propuesta de valor única.

A continuación enlisto algunas ideas que estos negocios pueden utilizar para generar mayor lealtad, incrementar el número de clientes que los visitan y por ende, ser más rentables para poder enfrentar los retos del entorno en el que compiten.

  1. Los Mom y Pop tienen un trato personal con los clientes: esta es una gran ventaja que deben de capitalizar día con día los dueños de estos negocios. A diferencia de los grandes supermercados en donde el cliente puede entrar y salir de la tienda pasando desapercibido y sin haber tenido una interacción personal con algún empleado, los clientes de los MOM y POP si tienen que interactuar personalmente con el empleado o dueño del negocio. Esta convivencia se debe de aprovechar al máximo para ofrecer una atención sin igual, con los más altos estándares de amabilidad y buscando en todo momento que el cliente se sienta especial y bien atendido. Esto genera clientes felices y leales.
  2. Crear Propuestas de Valor diferenciadas, pues naturalmente, al ser negocios de menor escala que los grandes comercios, pueden crear propuestas de valor a sus productos o servicios, que se diferencien de los grandes sin necesidad de invertir grandes cantidades de dinero, pero que si logran crear el reconocimiento y lealtad de los consumidores. Algunos ejemplos pueden ser el servicio personalizado del dueño, como en el caso de un restaurante, o regalar ciertos valores adicionales, como en el caso de un taller mecánico en donde al hacerle la afinación a un auto, cortesía de la casa es llenar los neumáticos con hidrogeno o lavarlo por dentro y fuera, en el caso de una panadería local, utilizar mejores ingredientes que los que usan en las panaderías de los supermercados, etc… El consumidor valora estos pequeños detalles y da su lealtad a cambio como agradecimiento.
  3. Utilizar la tecnología como aliado y quitarse la falsa idea de que es cara y no aplicable para los pequeños empresarios. Hay de todo y para todos los presupuestos, es cosa de pensar que se necesita y en la mejor forma de usarla. Al ser más flexibles los Mom y Pop, pueden adaptar tecnología a su actividad para ser más eficientes, para atender de mejor forma a los clientes, para ofrecerles servicios diferenciadores que la competencia no tiene. Ejemplos hay muchos también: imaginen una aplicación que le permita al cliente poder ordenar y pagar su ensalada favorita, o un software que le permita a los dueños o administradores de Mom y Pop subir promociones y descuentos a las redes sociales y diferentes sitios de publicaciones sin necesidad de tener a una agencia, o a una tintorería saber cuándo tiene que pasar a recoger la ropa a los domicilios de sus clientes porque éstos usaron la app para crear un pedido, etc…Sin duda alguna, estos comercios y negocios deberían estar pensando en diferenciarse ofreciendo tecnología innovadora y que le resuelva problemas a los clientes. Esto, también generará clientes leales y felices.
  4. Un Programa de lealtad que sume a muchos Mom y Pop generando volumen y masa crítica para que se vuelva un programa de lealtad relevante y valorado por los clientes. El programa podría sumar a cientos y miles de negocios pequeños y medianos, que a su vez afiliarían a consumidores que acumulen una moneda en común y que la misma moneda, pueda ser utilizada o redimida en los negocios participantes de ese programa de lealtad. Algo así como un programa de coalición para Mom y Pop. En México no hay nada similar aún, pero no dudo que podamos ver algo parecido en los próximos años. Este programa habilitaría algunos analíticos básicos, que le permitan a los dueños de Mom y Pop conocer aspectos del negocio: cuanto venden, a quien le venden, cuantos clientes atienden, cuántos son nuevos y cuántos recurrentes, cuantos y quienes dejaron de comprar y cuantos y quienes ya consumen más que antes, etc…Con estos analíticos básicos, los pequeños empresarios podrán tomar decisiones más acertadas.

Son algunas ideas básicas y quizás hasta pragmáticas, pero pueden funcionar y no se necesitan grandes inversiones para echarlas a andar, sobre todo, la 1, 2 y 3. La 4 aún no existe, pero podrá ser una opción en cuanto esté disponible. Ya otros mercados tienen algo similar. Hoy más que nunca estos negocios deben pensar y ejecutar cambios a favor de sus clientes, de ofrecerles una mejor experiencia de compra con mayor calidad y precios competitivos. A nosotros como consumidores, nos queda la obligación moral de apoyar a aquellos quienes hagan bien las cosas, quienes ofrezcan productos y servicios de calidad, pues al final, estaremos apoyando a nuestra economía.

 

Escrito por Alejandro GonzálezSaúl

Alejandro es un apasionado de la Lealtad, Customer Intimacy, IoT, Big Data, CRM, Marketing BTL y Desarrollo de Nuevos Negocios. Ha podido colaborar de forma directa e indirecta con los programas de lealtad más importantes de México, como Membership Rewards, Club Premier y Mastercard. Enfocado en temas digitales, nuevas tendencias en Retail, Estrategias de Lealtad, Omnicanalidad y en general, en cómo mejorar la experiencia del cliente con la marca. Es Consultor, Expositor y Orador para la Revista InformaBTL y Merca 2.0. Ex alumno del ITAM.

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