Al salir del Palacio de Bellas Artes, en el corazón de la Ciudad de México, una enorme multitud de adolescentes se arremolinaba en torno a una joven de manera efusiva. Se tomaban selfies con ella y le pedían autógrafos. Traté de adivinar de quien se trataba, pero no reconocí a ningún personaje mediático, así que seguí caminando mientras una señora a mi lado derecho miraba impávida la escena, -ha de ser otra de esas “youtubers”- exclamó. Seguí mi camino.
Mientras revisaba mi cuenta de Twitter, una publicación me llamó la atención; uno de los youtubers más famosos de México, se quejaba amargamente del servicio de una aerolínea y convocaba a sus fieles seguidoras a retuitear su mensaje de reclamo y difundir un hashtag. A cambio, él les devolvería el favor siguiéndolas en la misma red social. Debajo de su publicación, una extensísima hilera de mensajes de apoyo y el mensaje suplicante del community manager de la aerolínea que le rogaba al personaje contestar su teléfono porque no lograban contactarlo.
En otra ocasión, yo caminaba por un centro comercial con mi hija cuando vimos a una chica excesivamente maquillada hablando hacia un dispositivo celular que sujetaba un chico frente a ella. -Ya sé quién es- me comentó confiada mi hija mientras pasamos por su lado, -es una youtuber– añadió. La chica posó, sonrió y solicitó likes mientras mostraba unas bolsas con el logotipo de una reconocida tienda de ropa. Se despidió lanzando un beso y una vez que su acompañante le hizo una señal de corte, soltó las bolsas que cayeron ligeras al piso. Rauda, se acercó una señorita a recoger todas las bolsas del suelo y entregó a la chica una hoja para poner su firma. Después, la supuesta youtuber se despidió de ella con una mueca.
Experiencias como éstas son cada vez más comunes. No es ninguna novedad que las reglas de la comunicación comercial han cambiado. Las nuevas tecnologías dieron pie a nuevos medios y con ellos, surgieron nuevos actores que han sabido aprovechar bien nichos de mercado que no se identificaban del todo con los medios masivos. Las marcas han volteado a dichos nichos y se socorren de los nuevos influencers para promocionar sus productos o servicios.
Las marcas que dirigen su comunicación a los niños (principalmente a las niñas), saben bien que el medio obligado para estar es YouTube. Los pequeños acuden más a los canales de sus youtubers favoritos que a la repetitiva programación de la televisión, que además, muestra anuncios comerciales impropios para su edad.
Los adolescentes por su parte, ya no tienen la paciencia para adaptarse al contenido de la televisión y prefieren recurrir a los servicios de streaming para ver lo que les apetece en cada momento. Los adultos, también optamos por ver o escuchar información específica y elegir los contenidos que deseamos ver, muchos de ellos en Youtube.
Las estrellas de televisión y cine aún siguen teniendo el mayor número de seguidores y views, pero la atención del mercado se ha micro-fragmentado y muchas estrategias de marketing ya no se enfocan en mercados grandes y homogéneos, sino a nichos cada vez más específicos, en medios más enfocados para no perderse en el mar de la información.
Sin embargo, las marcas siguen dependiendo de terceros. Voceros ajenos que hoy podrían recomendar su producto y el próximo mes el producto de la competencia. Personalidades que podrían verse inmersas en escándalos o que no emplean una adecuada comunicación para promocionar un producto y terminan perdiendo credibilidad, aunque el número de sus seguidores siga creciendo.
El reto para las marcas es entonces crear mejores estrategias y seleccionar mejor a sus influencers. Pero también, desarrollar influenciadores propios, líderes de opinión que logren una identificación real con su target.
