Servicio al cliente: pequeños grandes detalles

"Toda mentira es dos mentiras; la mentira que decimos a los demás y la mentira que nos decimos a nosotros mismos para justificarla". Robert Brault.

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Servicio al cliente: dos historias

Una de las claves de un excelente servicio al cliente tiene que ver con la claridad con la que se exponen las características de un producto o servicio, que suele ir acompañada de honestidad y confianza. Estos valores deben mantenerse y propiciarse para garantizar tanto la recompra como un Word of Mouth positivo en relación con el negocio. Si estos principios no existen el shopper quedará altamente resentido con la marca y evitará a toda costa volver a interactuar con ella.

Dicho esto, voy a exponer dos situaciones del canal on premise restaurantero que todo shopper ha padecido alguna vez en su vida, ambas referidas a lo que definiremos como el “detalle” del costo adicional, del agregado extra, ese platillo, ingrediente o bebida no contemplado en el plan original. En ambos casos, el “detalle” se hará presente pero tanto la actitud del shopper como el accionar del restaurante, difieren. 

Entonces dos historias: a) la de un shopper que invita a una chica a cenar y es su primera cita, al que llamaremos shoppergalán. b) la de un shopper que comerá con sus compañeros de trabajo al mediodía, al que llamaremos shopperofficer

Motivaciones principales: impresionar, quedar bien, disfrutar

Shoppergalán invita a la chica a un fancy restaurante a cenar. La experiencia comienza desde el aperitivo inicial, donde una joven acerca un carrito con lo que se ve como el paraíso de la mixiología y le ofrece un gin de una marca desconocida que promete ser la quinta esencia en materia de drinks. Shoppergalán no sabe cuánto sale cada trago ni quiere preguntar, sólo tiene una cosa en la cabeza, impresionar a la chica. A la hora de elegir el vino, la recomendación del sommelier tampoco vendrá acompañada del valor del producto. Y vuelven a colocar al shopper en un brete porque él está en la (maravillosa) ocasión de consumo de primera cena con pareja y la motivación es impresionar a la elegida. Tiene un involucramiento muy alto con las categorías a elegir por el alto riesgo de falla, dedica más tiempo y esfuerzo en la elección y tiene una propensión a gastar más.

No termina ahí la pesadilla de shoppergalán: de la mano de un muy bien entrenado y hábil mesero, que va sugiriendo platillos o va agregando ingredientes de ensueño a la velada, shoppergalán termina aceptando resignado que debe solicitar todo lo que se le sugiere. Conclusión del convite: shoppergalán está a punto del infarto cuando recibe la cuenta que, caballerosamente, decide pagar solo y donde lo que había solicitado en principio, dista mucho de ser lo que terminó comprando y pagando.

Conclusión: el shopper queda aturdido, molesto, frustrado y bastante “gastado”. La tienda logra su objetivo de manera no muy transparente. En el futuro, tendremos un shopper que se cuidará de caer nuevamente en este tipo de trampas engañosas.

Motivaciones principales: control del presupuesto, value for money, rapidez

Shopperofficer va a comer al mediodía con sus compañeros de oficina (ocasión de consumo), tienen un presupuesto y un tiempo limitado (criterios de elección) y elige ir al fast food del centro comercial (tienda elegida). Piden combos de hamburguesa con papas fritas y refresco. En la caja, el empleado del mes, les sugiere: 1) incrementar el refresco al doble de tamaño por X pesos adicionales; 2) agregar aros de cebolla por X cantidad de pesos adicionales; 3) duplicar la ración de queso por X pesos adicionales. Y otras cosas más que los shoppers aceptan o no de acuerdo al presupuesto y al apetito que tienen. La constante en todo esto es que, en general, los fast food indican claramente que los agregados tienen costo adicional y de cuánto se trata ese valor incremental del producto porque entienden que el shopper está en otra ocasión de consumo, comida rápida al mediodía con compañeros de trabajo, y el involvement con la categoría es más bajo, con menor riesgo, y también, menos proposición a gastar.

Conclusión: el shopper está consciente, informado, tranquilo y con sensación de buen value for money. La tienda logra su objetivo de incrementos de manera transparente. En el futuro, tendremos un shopper que volverá a la tienda porque considerará que lo atienden bien y le ofrecen buenos deals.

Detalles que enamoran

La claridad en la compra de un producto o servicio es clave. En general, el shopper tiene en la cabeza una idea de lo que puede costar el producto o servicio, viene con un presupuesto mental y, si se lo cambiamos, su reacción puede ser huir despavorido. 

Entonces el shopper debe ser libre en su elección y consciente de lo que conlleva cualquier movimiento del menú original. Y esto aplica no sólo al canal de comidas, cualquier producto o servicio debe establecer exactamente lo que el shopper pagará y lo que recibirá por ese pago. Nuestro shopper no tiene por qué saber que con solo sentarse a una mesa en un restaurante, ya debe pagar cubiertos o pan (porque no es una práctica común en todos los demás restaurantes), no tiene por qué saber que el spa tiene un costo en el hotel si no se lo decimos, no tiene por qué saber que si le agregas un baño de crema al cabello antes del corte, el costo se incrementará. Y así abundan los ejemplos de esa suerte de engaño que con frecuencia sufrimos por falta de información y honestidad.

El pilar más importante para la generación de confianza es la transparencia y la oferta que mostramos debe dar cuenta de ello en aras de que nuestro shopper no se lleve una sorpresa y se sienta estafado. El disfrute de la experiencia de compra contribuirá o no a la construcción de la imagen de la marca Retail en la cabeza de este shopper

Si de enamorar al shopper se trata, nada mejor que la honestidad, la transparencia y el fair play. Shoppers contentos hacen negocios felices.

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(Argentina). Consultora en Shopper Marketing, Partner en The Retail Factory, Speaker, investigadora, escritora, profesora, amante de las letras y compradora compulsiva. Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social y Master en Ciencia Política. Ha colaborado para el Diario Perfil en Buenos Aires y fue miembro del staff de la editorial dirigida por Carlos Trillo. Ha publicado el libro de poesías Los nombres que fuimos, en 2017. Con 25 años de experiencia en investigación de mercado, shopper, retail y consumer, ha trabajado para cuentas globales y locales de los sectores de consumo, tecnología, servicio y Farma, en Argentina, Panamá y México para todo Latinoamérica en posiciones de Business Development Director, Client Service Director y Shopper Understanding Director.