¿Qué es un momio? (¿Y qué tiene que ver con marketing?)

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Con un torneo mundial de futbol donde lo inesperado se ha vuelto la regla (con algunas dolorosas excepciones), uno escucha mucho que quizá vale la pena ponerle algo de dinero a una apuesta “desventajosa” y sacar un buen rendimiento de nuestro riesgo. La forma en que decimos esto en el mundo de las apuestas es que hay que “apostarle al momio bajo”. ¿Momio?

El nombre completo de esta medida es “Razón de Momios”, o en inglés “Odds Ratio”. Lo que nos ayuda a medir este indicador es la tasa en que un evento es más probable que otro. En general, la forma en que se calculan es dividir la probabilidad de un evento entre la probabilidad de otro y obtenemos un resultado en que el evento A es xx.xx veces más probable que el evento B.

Tomemos un evento mundialista para ponerle números: juegan México vs. Alemania. La gran favorita es Alemania, de modo que su momio es bajo. Justo antes de que empezara el juego, en un sitio de apuestas de México, nos daban la siguiente información: Alemania -223, México +750, Empate +350.

Esta forma de presentar los momios se llama americana, significa que si apuestas 100 pesos al empate ganarás 350 pesos; sin embargo, para ganar 100 pesos apostando a Alemania tendrías que apostar 223 pesos. Como decía, esta es la forma americana, hay otras dos:

  • Americana: se muestra la ganancia obtenida por apostar 100 unidades para momio positivo, la apuesta necesaria para ganar 100 unidades en caso negativo. Como el ejemplo que vimos.
  • Inglesa: se muestra fraccionario el multiplicador de rendimiento que se obtiene en caso de ganar. Es decir, si ganas, obtienes como ganancia tu apuesta multiplicada por la fracción que te muestran. Con el mismo ejemplo, los momios en este formato serían: Alemania 100/223, México 750/100, Empate 350/100.
  • Europea. Esta forma es similar a la inglesa, con la diferencia de que se muestran números decimales en lugar de fracciones. Si tomamos el mismo ejemplo los momios son: Alemania 0.45, México 7.5, Empate 3.5.

Esto quiere decir que la probabilidad de que México no ganara era 7.5 veces mayor que de que ganara, en contraste con Alemania cuya probabilidad de victoria era 2.23 veces mayor que de no victoria y tampoco se esperaba un empate ya que era 3.5 veces más probable que alguien ganara a que se repartieran un punto cada uno.

¿Y el marketing? Los momios los utilizamos para comparar dos inversiones que tenemos enfrente. Cuando vamos a arrancar un proyecto que conlleva riesgo, una inversión cuyo retorno no está garantizado, sabemos su probabilidad de éxito (o podemos darnos una idea). Por ejemplo, pensemos que lanzamos una oferta dirigida a un grupo de clientes con cierta propensión. La propensión nos da un buen aproximado de la probabilidad de éxito. Y esos mismos clientes los podemos meter en otra oferta, de otro producto y otra propensión. Y solo podemos hacer una. Entonces juega el momio.

Tomamos la probabilidad de la A y de la B y las dividimos. Pensemos que la A tiene una probabilidad de 5% y la B de 7%. Entonces podemos decir que la B es 1.4 veces más probable que A. Ahora tomemos los retornos esperados, cosa que también podemos calcular. Pensemos que si A tiene éxito esperamos atraer $120 y en el caso de B $90. De modo que A vale 1.33 veces más que B. ¿A cuál le apuestas? Dependerá también de tu estrategia, pero desde la perspectiva monetaria B se ve mejor que A, considerando el riesgo. Así que B sería una apuesta más segura, aunque si te gusta el riesgo A podría traer más.

Este tipo de ejercicios no son extraños, los solemos hacer comparando valores esperados y ROIs esperados, ¿por qué entonces recurriríamos a los momios? Existen ocasiones donde estimar la probabilidad o retorno esperado aislado de una iniciativa resulta muy complejo, o simplemente no alcanzable, pero que estimar el momio entre ambas iniciativas, lo mismo que su valor relativo, puede ser mucho más sencillo. En este caso, estaremos decidiendo sobre momios y es importante entender su valor y su significado antes de usarlos… y aprovéchenlos también para las justas deportivas.

¿Tú comparas el resultado esperado de tus iniciativas? ¿Administras el riesgo y el costo de oportunidad de tus proyectos? ¿Cómo decides a qué proyecto apostarle?

 

 

 

 

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