Por:Â Alfonso de Alba
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La repetición es una parte importante de la publicidad, a través de ella estableces credibilidad, el consumidor se familiariza con ella al generar visibilidad, incluso hay ocasiones en que la repetición marca la diferencia para generar la recordación entre 2 competidores similares, aquí aplica la ley el pez más grande.
¿Cuántos de nosotros aprendimos a través de los comentarios repetitivos que nos hacía nuestra madre? Y a través de estas repeticiones, ella generaba un nivel de credibilidad ante nosotros, lo mismo pasa con la publicidad. Aunque no es lo más importante, el posicionamiento de marca es básico para que el cliente piense en tu marca, antes que la competencia, y es aquí donde la repetición también juega un papel importante. Ahora bien, los encargados de Marketing, tienden a aumentar la intensidad para generar mayores ventas, sin embargo, muy a menudo es inútil.
Para no generar el posicionamiento a través de puro músculo (repetición= inversión) es necesario mantener la creatividad a través de la novedad en el mensaje, en los medios de comunicación, en el segmento objetivo o en el producto mismo, esto es más probable que conduzca a un aumento en las ventas que un simple aumento de la intensidad (repetición) de los anuncios. Cuando utilizamos la novedad, la creatividad y mantenemos fresco el mensaje, se requiere menos repetición para lograr el resultado esperado de posicionamiento y ventas.
Un ejemplo claro de esto es Bachoco, que se ha mantenido constante su campaña, pero más aún, novedosa, provocando en el mercado, una expectativa, estamos esperando el siguiente anuncio creativo por parte de la marca y de su posicionamiento, no hay ninguna duda.
Dice Dan Zarella: “Las ideas novedosas, inusuales o inesperadas tienden a atraer la atención, y así despertar la energía cognitiva que faciliten su asimilación”.”¨”¨ En nuestra vida cotidiana estamos expuestos a mucha publicidad, por lo que nuestras mentes han evolucionado para incluir un sofisticado mecanismo de filtrado, por lo que nuestra atención se dirige solo a lo inusual.
Esta atención selectiva puede ser provocada por cosas como oír nuestro nombre por encima del ruido de una fiesta ruidosa, o darnos cuenta que un compañero tiene un nuevo corte de pelo.”¨”¨ En un estudio de 2002 sobre la atención y la memoria en la publicidad en la revista Management Science, los investigadores encontraron que: “Anuncios que fueron a la vez originales y familiares, atrajeron la mayor cantidad de atención a la marca anunciada“. Esto significa que debemos utilizar una táctica para diseñar nuevas comunicaciones que sean muy intuitivas para los lectores.
Concluyendo. Si alguien quiere llamar la atención de un individuo, tendría que personalizar el mensaje hacia esa persona, y utilizar su nombre para activar su atención selectiva. Pero, si las marcas quieren atraer la atención de muchas personas, necesitan contar con la novedad.
