Promotoría: La esencia del BTL que vino la pandemia a reformar

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El comportamiento de la promotoría como parte del Below The Line (BTL), fue trastornado por la pandemia de Covid 19, ante una crisis sanitaria y económica derivada de esta, las promociones en punto de venta se limitaron a los productos de consumo básico, dentro de lo permitido en el auge del confinamiento. Las industrias hicieron mayor uso de promoción en: alimentos y bebidas (70 por ciento), bebidas alcohólicas (35 por ciento), farmacéutica (32 por ciento), tecnología (27 por ciento) y belleza y cuidado personal (25 por ciento), de acuerdo con el departamento de investigación de InformaBTL.

Pero con la gente resguardada en sus casas, con el distanciamiento social, el cierre de negocios y comercios, la prohibición de eventos masivos y de toda índole … Si hubo activaciones en punto venta (48 por ciento), promotoria a través de marketing experential (46 por ciento), con acciones llamativas y creativas se posicionaron marcas (28 por ciento), ejecuciones de trade marketing (28 por ciento), y activaciones impulso en ventas (25 por ciento).

El sector BTL tiene como objetivo principal crear nuevos canales de comunicación entre la marca y el consumidor, a través de una experiencia. Este método alude a las prácticas no masivas de comunicación que se producen para segmentos específicos del mercado, y es precisamente aquí donde la creatividad, los elementos sorpresa y el sentido de generar oportunidad, juegan un papel primordial para difundir un mensaje.

Entre las principales estrategias que emplea el BTL, destacan los eventos, el merchandising, los patrocinios, las promociones, las actividades corporativas, el uso de las redes sociales y, en general, todo lo relacionado con marketing directo. ¡Todo depende de cómo se enfoque!

En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación que recibe por parte de la audiencia es instantánea; mientras que la comunicación masiva no genera esa inmediata. En ese sentido, los medios BTL además de optimizar esa respuesta esperada, que la efectividad sea medible y, por eso, se caracterizan por crearía e involucrar directamente al consumidor con campañas creativas de alto impacto.

La esencia del BTL es el ejercicio de la promotoría, sin embargo, en el contexto de una pandemia como la que vivimos por el Covid 19, esta obligó a muchas empresas a reinventarse y buscar nuevas formas de hacer negocios para sobrevivir, la actividad económica de la promotoría mutó. Y es que a pesar de que en estos tiempos las marcas y agencias lograron llevar a cabo algunas activaciones en el punto de venta, hay que recordar que este sector permite ir más allá; salir de sus formatos para llegar al consumidor de forma distinta fue el reto que impuso la crisis sanitaria.

“Con la pandemia muchas marcas creen que el BTL queda suspendido por tiempo indefinido por lo que no buscarán invertir en este tipo de publicidad pero la mayoría de las campañas BTL exitosas a nivel mundial han logrado trascender gracias a que se hicieron presentes en tiempos de incertidumbre ”, Refiere Luis Chacón Juárez, Gerente Sr Comercial – BTL Experience de Cerezo Marketing, al recordar que la esencia de esta actividad si bien fomenta la cercanía y el contacto humano, ahora exige contactar con las emociones del consumidor.

La promotoría de frente al Covid 19

Estimaciones del Banco Mundial apuntan a que nos encontramos en la peor recesión económica desde la Segunda Guerra Mundial. En México se registró un total de 2.5 millones de desempleados para el cuarto trimestre del 2020 según datos del Inegi (Instituto Nacional de Estadística y Geografía), siendo el sector retail uno de los más afectados por las medidas sanitarias impuestas para evitar contagios de coronavirus.

El gremio empresarial implementó planes de contingencia para hacer frente a la crisis, pero entre estas soluciones se encontró el inevitable cierre de puntos de venta, las compañías o cambiaron de giro o de modelo de negocio para subsistir. Sin embargo, a finales de enero cerraron más de 40 mil empresas en México, según datos de la CANACO (Cámara Nacional de Comercio de la Ciudad de México).

La fuerza laboral de promotoría durante el cuarto trimestre del 2020 estaba formada por 106 mil personas, un 26.6 por ciento menos comparado al tercer trimestre de ese mismo año, cuando se contabilizaban 145 mil personas, es decir, 39 mil personas dejaron de brindar servicios de promotoría en México en tan solo tres meses, de acuerdo con la plataforma de datos públicos Data México.

¿Qué pasó entonces con la operación de la promoción en los puntos de venta? ¿Cómo le hizo frente esta actividad económica al Covid 19? ¿Cómo logró consolidar su función de acercar a la marca con el consumidor final? La pandemia llegó para impactar de frente a este sector y para alterar el desempeño de esta práctica, poniendo en el centro de todo la salud de los involucrados en el gremio.

La facturación por promotoría cayó hasta un 50 por ciento, las activaciones en el punto de venta redujeron significativamente, en su mayoría fueron canceladas o postergadas y no obstante, se tuvo que prescindir de elementos del personal por la amenaza de contagios por coronavirus. Claudio Méjan Ganem, VP de Innovación e internacionalización de la AMAPRO (Asociación Mexicana de Agencias de Promociones) muestra el panorama de las pérdidas. 

 

“De todo lo que tenemos monitoreado dentro de la AMAPRO estimamos que un 50 por ciento de facturación de un año con otro se vino abajo en todo lo que respeta a eventos, activaciones físicas, standling, todo donde hay un contacto y hay aglomeraciones masivas. Eso te deja el reto de: ¿qué tengo que hacer para salir adelante? ”, Comenta respecto a cómo las agencias recibieron el impacto de la llegada del Covid 19.

Gran cantidad de marcas que tenían promoción y personal en punto de venta, las mandaron descansar a su casa, hubo otras que por los productos que representaban (artículos de primera necesidad) se mantendrán al personal en el punto de venta, retirando a la población de alto riesgo: adultos mayores de 60 años, madres lactantes, gente que tenía hipertensión, diabetes, lo que representó entre el 10 o 20 por ciento de la plantilla.

En otros casos, las marcas que durante el confinamiento no pudieron salir a activar, el personal se retiró al 100 por ciento de las tiendas. Antonio Sánchez, director Comercial de Market IN recuerda que los primeros meses de la pandemia el sentimiento que predominó en el nicho fue de incertidumbre: “no sabíamos qué iba pasar, cuál sería el verdadero impacto del virus, cómo nos íbamos a contagiar, cómo nos teníamos que cuidar, cómo íbamos a proteger a la gente ”.

Detrás de la incertidumbre llegó el contagio a los puntos de venta, “Tuvimos un cuadro importante de varios casos (de Covid 19) en un solo lugar, en un piso de ventas de una tienda mayorista o departamental, se daban contagios de promotores o de gente que trabajaba para ese piso de ventas, lo primero que seguía era retirar al personal, después de una sanitización en el espacio de contagio y entonces el personal asignado regresaba ”, compartió el director comercial de Market IN.

Para Knockout Agency, la llegada de la crisis sanitaria implicó que los “next events” que se tenían en puerta fueron cancelados, otros quedaron postergados por fecha indefinida pero “la gran mayoría no vio la luz y otros pocos cambiaron a modo virtual, por lo que el requerimiento de personal como edecanes, modelos o animadores no fue requerido lamentablemente ”, confirmó Enrique Sánchez, Co-Fundador de la agencia.

 

La promotora se virtualizó

Las inversiones de las marcas comenzaron a migrar en función de las nuevas propuestas que se vieron en la necesidad de desarrollar las agencias. Promotores, edecanes y GO’s (Gentils Organisateurs), fueron reemplazados por canales digitales que llevaron a cabo las promociones, surgieron planes de lealtad, códigos de descuento, trivias, programas, todo se volcó en un tema digital, todo se virtualizó.

 

“Estamos midiendo en conjunto con varias agencias cómo las marcas están manteniendo al cliente con cupones de descuento, con códigos de redención y todas son promociones digitales donde van al punto de venta, compran ya lo mejor es un“ compra, registra y gana en línea “O veo previamente te llega a través del eCommerce de la marca algún código de descuento, hay esa tendencia de las promociones digitales y no hay una apertura pronta de regresar al nivel de activaciones que teníamos antes y mucho menos a eventos”, aseguró Claudio Méján .

Sin embargo, foros, teatros y / o lugares en donde se hacían conciertos, que ya contaban con espacios para tener buenos giros de cámara y disponían de internet con un gran ancho de banda, se adaptaron para hacer transmisiones vía streaming, lo que no fue difícil ni mayormente costoso e implicó para muchas agencias BTL migrar a estos foros, e invertir en tener una vista previa para poder transmitir eventos en vivo. simultánea, tenemos en el lugar en vivo al presentador y al maestro de ceremonias que está llevando todo el evento y tenemos gente en toda la República conectada y desde sus casas están participando la mayoría de los ponentes ”, ejemplificó Méjan.

Otro tipo de eventos que se consolidaron fueron de forma híbrida, donde hay una cantidad pequeña de personas dentro de un foro, viviendo la experiencia como si fuera un evento tradicional en vivo y el resto de la gente está conectada de manera virtual. Esta estrategia llegará a más audiencia a un costo más bajo y lograr un evento presencial. 

Meján, también director general de GIDEAS describió otra clase de caso híbrido: “hicimos un evento que es el lanzamiento de un coche y lo haces híbrido donde llevamos a los medios al foro, es un foro muy grande y la mayoría (de la gente) también estaba conectada, esta peculiaridad la vas a ver en muchas agencias ”.

Las agencias mexicanas se valuaron de los recursos, conocimientos e incluso alianzas estratégicas, que tuvieron ese momento a su alcance para migrar los planos de mercadotecnia que tenían las marcas a lo virtual, porque simplemente: ¡no había otra manera de hacerlo!

“Son eventos a puerta cerrada vía streaming donde, es como un juego tipo Fortnite (o The Sim’s), en donde tu mismo puedes seleccionar tu avatar: diseñar la forma de tu cuerpo, estatura, tez, si eres hombre de barba o mujer de cabello largo. Cuando el usuario del cliente se siente personificado le llama la atención y de ahí la gente se puede mover dentro de mundos totalmente personalizados a la marca, puede tener su branding, videos, mensajes de las mismas marcas, es como un juego de tercera dimensión donde puedes sentir la presencia virtual de los participantes ”, explica el marketero Antonio Sánchez.

Edecanes y GO’s: una pérdida casi total de fuentes de empleo

La fuerza laboral de edecanes y GO’s durante el cuarto trimestre de 2020 representaba un total de 7 mil 250 personas, cuyo salario promedio oscilaba alrededor de los 3 mil 150 pesos, trabajando cerca de 39,0 horas a la semana, de acuerdo con Data México , la plataforma web de la Secretaría de Economía (SE) y Datawheel. 

La edad promedio de edecanes es de 30,7 años. La fuerza laboral se distribuyó en GO’s con un salario promedio de 3 mil 990 pesos y, edecanes 2 mil 960 pesos. Los mejores salarios promedio que recibieron este sector fue en Quintana Roo (6 mil 580 pesos), Guerrero (6 mil pesos) y Coahuila de Zaragoza (5 mil 160); mientras que la población activa (tanto edecanes como GO’s) fue mayor en Ciudad de México (2 mil 440), Querétaro (722) y Baja California (708). 

 

Este sector se vio severamente afectado por la crisis pandémica, pero al igual que muchos otros, irónicamente, poca visibilidad, su fuente de empleo dependiente de actividades masivas que por el coronavirus dejaron de realizar como parte de las restricciones sanitarias. Aunado a lo anterior, las pocas actividades que sí se llevaron a cabo, buscaron, como ya lo comentamos, métodos alternos para evitar contagios, disminuyendo la cantidad de personal activo.

Knockout Agency funge como apoyo para las principales agencias del Bellow the Line y marcas que requieren los servicios de edecanes y modelos, este sector que tuvo una caída precipitosa del 62,4 por ciento en México, de cerca se vio completamente detenido: “(las marcas) en su mayoría decidieron recortar ese servicio de sus activaciones ya sea por falta de presupuesto o porque no había forma de implementarlo ”, dijo Enrique Sánchez, Co-Fundador de la agencia.

Por su parte, Antonio Sánchez de Market IN coincide en que desde su trinchera se vivió de la misma manera. “Lamentablemente edecanes y GO’s, que antes de la pandemia era un sector al que le iba muy bien, cualquier Expo, lanzamiento, evento, apertura, siempre lo vistes (adornas) con alguien muy lindo, muy guapa, doble AA, triple AAA, triple plus AAA +, todo esto, de repente se cierra el mercado, no te dejan hacer este tipo de eventos y entonces, nadie se imagina la necesidad de trabajo que tenían, se cambiaron tanto las cosas que en el sector BTL, este fue uno de los más golpeados ”.

Enrique Sánchez que en su agencia de colocación cuenta con un amplio catálogo de edecanes y GO’s destaca la importancia de las fuentes de empleo de este tipo de servidores. “Eso fue muy duro para las edecanes y animadores ya que para muchas familias es su principal fuente de ingreso (o la única), muchas se mantuvieron en constante comunicación pidiendo algo trabajo, y fue duro no poder ayudarles”, expresó.

 

Para esta porción de la promoción ahí no terminan las nuevas amenazas al ejercicio de su actividad que surgió como consecuencia de la pandemia. Market IN anticipó a InformaBTL el futuro cercano de lo que podrían ser las próximas ejecuciones BTL en punto de venta: ¡demostradoras virtuales!

“Es un mueble en el cual se ubica un lector de códigos QR (Código de respuesta rápida) y este lector a través del dispositivo móvil abre una pantalla con una persona, vestida de la marca, super entrenada, que te dice“ gracias por contactar con nosotros, soy el especialista (embajador) de determinada marca ”, y entonces es uno de los futuros que viene para el BTL dentro del punto de venta”, ver Antonio Sánchez.

Con la aplicación de este tipo de tecnologías, el mayor reto para edecanes y GO’s, es probar que siguen siendo relevantes para la promoción de las marcas, adquisición de clientes e incremento en la venta de productos y / o servicios, ya que, cientos de millas de personas dependen directa o indirectamente de las activaciones.

 

Espacio Seguro: el Me Too de las agencias de promotoría

México es de los países con niveles más altos de violencia de género en Latinoamérica, y 46 por ciento de las mujeres en el país admitieron haber sido víctimas de acoso sexual, así lo visto un estudio hecho por Brain y Win-Gallup International. Ante estas alarmantes cifras y con el surgimiento del movimiento Me Too, la AMAPRO impulsó el programa Espacio Seguro para que los lugares de trabajo de este sector estén libres de acoso y hostigamiento sexual.

Este proyecto liderado por Vanessa Garza, dirección de la AMAPRO, busca erradicar el acoso laboral y sexual en el punto de venta, en las oficinas y en todos los eslabones de la cadena. “Se da a raíz del Me Too, es un programa que defiende a todas las mujeres que trabajan en nuestra industria, también hombres, pero el foco está en proteger a nuestras promotoras que tenemos en PDV, ya que un grado altísimo son madres sol jóvenesteras que por una mala práctica en las tiendas de autoservicio se abusa en este sentido ”, aseveró Claudio Méjan.

El desarrollo de este programa fue presentando a la ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) a través de un comité de recursos humanos, en una ponencia que asentó bases firmes frente a 36 retailers que se dieron cita en esta reunión, entre las compañías presentes estaba Liverpool, OXXO, Sears, Home Depot, Soriana, La Comer, y ahí fue donde se impulsó el programa para erradicar el acoso sexual y laboral en el punto de venta y con la cadena de servicio.

“Es un espacio que de primera mano, cuando se conoce, se puede presentar una denuncia y se puede hablar de manera anónima, una empresa tercera que está especializada en este manejo de situaciones, va llevar a cabo el caso y puede derivar en que haya una acompañamiento para que a la persona que está denunciando se le asigne un abogado y pueda llevarlo a cabo ante las autoridades para hacer la denuncia penal del mismo ”, dijo el VP de Innovación y Relaciones Internacionales de la asociación.

Dentro de la promotoría, la fracción de edecanes son quienes con mayor frecuencia están expuestas a este tipo de eventos, Méjan que esta industria integra elementos para que puedan suceder actos de acoso u hostigamiento sexual. “Por el tipo de uniforme que tiene una edecán, por el estigma que tenemos, muchos clientes piensan que por el simple hecho de ser una edecán puede llegar a ofrecer un servicio que no les corresponde”.

No obstante, los eventos de promoción, lanzamientos, convenciones y todo su entorno pueden ser propicios de actos de esta índole. “En nuestra industria hay mucho alcohol, hay mucha fiesta, desveladas, mucho estrés, convivencia de muchas horas para desarrollar la propuesta, estás poniendo todos los elementos para que pueda suceder algo que no se debe porque no hay una educación de respeto hacía la otra persona ”, advirtió el vocero de la AMAPRO.

El futuro de las activaciones ante la ley en materia de ruido

Cuando se regulen las activaciones en punto de venta, la promotoría en la Ciudad de México no volverá a ser lo mismo, el pleno del Congreso de la capital del país, aprobó un dictamen con proyecto de decreto que realiza modificaciones y adiciones en materia de ruido a la Ley Ambiental de Protección a la Tierra en la CDMX, esto a fin de limitar las actividades promocionales BTL en negocios y vía pública.

Toda activación BTL que sea generadora de ruido, es decir, que exceda los 65 decibeles en la Ciudad de México podrá ser amonestada o arrestada por hasta 36 horas; su negocio podría ser clausurado, sus bienes decomisados, suspendidas sus actividades económicas y pagar una multa de hasta 8 millones 962 mil pesos.

“Imagínate que hacemos en un centro de consumo el lanzamiento de un mezcal que ahora está de moda, en la cantina La 20 donde hay mariachis, grupos y banda y que de repente lleguen y te digan que estás haciendo ruido por arriba de los 70 decibeles . ¿A quién le echas la culpa?: ¿Al restaurante ?, ¿al mariachi ?, ¿al comensal? Las marcas si consideran que es un riesgo que están ahí se van a querer buscar otro lugar donde si pueden hacerlo ”, expresa Antonio Sánchez, contemplando posibles escenarios que ponen en jaque la actividad de la promoción.

 

“Si hablamos de un punto de venta donde esté el típico animador, con su bocina, música, invitando a la gente a que pase, compre, y eso sí me lo miden por arriba de los 65 decibeles me van a entambar (sic) al pobre animador. ¿Qué tengo que hacer?, ¡pues medirlo! Pero entonces si estamos cerca de una calle muy transitada por camiones, ¿cómo lo van a medir ?, ¿cómo aíslas que ese ruido que está generando la bocina de mi animador es el único que molesta y no el trailer que está pasando a un lado que echa más de 70 decibeles ”, se refiere al director comercial de Market IN.

Las reacciones por parte de la industria sobre la Ley Ambiental de Protección a la Tierra de la capital del país, apuntan hacia una falta de claridad, a que prácticamente será prácticamente imposible tener una activación BTL con perifonéo (música y micrófono) para llamar la atención , ya que, 65 decibeles tienen muy poco alcance. Pero la industria define que “habrá que adaptarse (como siempre) y usar otras formas de captar la atención sin molestar a terceros”, concluye Enrique Sánchez, de Knockout Agency

Las implicaciones del seguimiento puntual de este tipo de normas representan otra necesidad de transformación de la promotoría y del Below The Line, en general. La pandemia por Covid 19 no solo afectó a esta industria sino llegó para reformarla en su totalidad. BTL

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