Por:Â Alfonso de Alba
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Dándole continuidad al tema de mi artículo anterior, es importante considerar los alcances y limitaciones de esta herramienta poderosa de la comunicación hacia la marca. El 70% de la toma de decisión de compra se da en el piso de venta, en el momento que te paras frente al aparador o exhibidor, o cuando vas a la agencia a comprar un auto.
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Es un hecho que el BTL ha existido mucho tiempo atrás, sólo que hoy le dimos un nombre más “cool” y ha tomado mayor relevancia y estudio para su máximo aprovechamiento. Otra de las razones por las que se ha hecho más importante en los presupuestos y actividades de marketing, es que los responsables de promover las marcas, tienen cada vez mayores exigencias dentro de las empresas, para que demuestren la efectividad de lo que se invierte en su área, algo que BTL te permite demostrar perfectamente, ya puedes obtener resultados casi inmediatos reflejados en ventas. “Si le preguntas a un especialista en ATL te va a hablar de Posicionamiento de Marca, si se lo preguntas a una persona de BTL, te va a dar números duros, y hablar en términos de ingresos””¦ dice Vijay Singh, CEO de 141 Sercon.
Profundizando ahora en las ventajas y desventajas, tomando como referencia al ATL, el BTL no es el canal de comunicación ideal, mucho menos de manera masiva, si la idea solamente es de compartir el valor de la marca, éste no sería la herramienta más conveniente para hacerlo. Ahora bien, si el objetivo es generar una conversación, una historia alrededor de la marca para lograr el “engagement” del consumidor, esta sería la herramienta más poderosa.
Hablando específicamente de las ventajas que le puede dar a la generación de branding, es que el BTL, más que lograr un posicionamiento de la marca, genera una relación mucho más fuerte con el consumidor, más directa, un acercamiento más íntima, por lo que ayuda a generar lo que llamamos “embajadores de marca”, principalmente cuando estas introduciendo un nuevo producto al mercado, identificas aquellos consumidores con alto nivel de influencia y logras que se genere un efecto viral.
Otra de las posibilidades que presenta el BTL es la capacidad de adaptarte en el tiempo, puedes generar varias actividades o tácticas de BTL simultáneamente y medir los impactos de cada una de ellas, el costo de cambiarlas o sustituir algunas, por las más eficientes, es marginal a diferencia de producir un nuevo spot y cambiar un mensaje mal dirigido de forma masiva en televisión o radio.
Considero que una de sus limitaciones, aclaro, no son desventajas, sino parte de su propia naturaleza, es que no puedes atender a todo tu mercado con la misma aplicación de BTL, esta herramienta es extremadamente enfocada en nichos, en pequeños grupos de consumidores, por lo que es fundamental, generar distintas actividades propias del BTL para lograr esa interacción y sobre todo la toma de decisión de compra del cliente.
Para concluir, creo que es de suma importancia analizar bien y darnos cuenta que cualquier acción masiva (ATL) o personal (BTL), va a afectar positiva o negativamente a la marca y la percepción del cliente. Seth Godin comenta en su libro We Are All Weird que las masas se están acabando, cada vez la gente “normal” es menos, los productos que tratan de cubrir “todos los gustos” o lo que llama: “The one-size-fits-all factory-oriented” está despareciendo, por lo que la marca deberá de participar más directamente con pequeños grupos y no para segmentar el mercado, sino para volverte, a través del BTL, accesible al consumidor, de tal forma que puedas interactuar con él y te pueda retroalimentar con respecto a lo que él y su tribu o mini comunidad esperan de ti.
