Por:Â Alfonso de Alba
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Desarrollar una marca, es un paso entre la articulación de los conceptos que quieres proyectar y la comunicación y otros medios de contacto con el consumidor. Si queremos que la marca perdure en el tiempo, es sumamente importante separar desde el principio, el diseño del producto y la conceptualización de la marca. La gran ventaja de esta separación, es que puedes generar un portafolio de marca.
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Bobby Calder, experto en Branding, pone como ejemplo la marca Philadelphia, que con casi 100 años, sigue siendo una marca exitosa, parte de esto, es atribuible a que sigue evolucionando con un gran número de nuevos productos, pero su esencia continua, desde su nacimiento, se identificaron características como: rico, cremoso, auténtico, accesible y creativo. Si observamos estas categorizaciones, te permite evolucionar fácilmente en el producto y diseñar nuevos, alrededor de esto mismo. Ejemplo: Rebanadas Philadelphia, Philadelphia Light, etc. Atienden a un segmento distinto pero la marca las soporta perfectamente con la misma percepción para el cliente.
Cuando se decide trabajar la marca con un portafolio de productos, generalmente se empieza con distintos tamaños, sabores, colores, etc. Al momento de contemplar tener una familia de productos alrededor de la marca, no debemos dejar de lado el principio básico que nos dice que una marca, siempre será un concepto, por lo que cada nuevo producto que desarrollemos, debe encajar perfectamente en él, de tal forma que la percepción del cliente, los lleve a relacionarnos con la marca primaria.
La estrategia de tener un portafolio es muy inteligente hoy en día, ya que te permite generar un mayor impacto en los ingresos y las utilidades, además de mantener a la marca en movimiento, innovando. Tenemos la sub marca Mini de BMW, muy exitosa, con la misma esencia de BMW pero atendiendo un segmento y generando grandes utilidades como parte del portafolio de la Marca Primaria.
Otra de las ventajas de manejar un portafolio, es la flexibilidad de manejar el pricing de forma inteligente. Volviendo al caso de Philadelphia, seguramente existen nichos que no comprarían una caja de 226 gramos para comer una ensalada; y bajar el precio sería afectar la percepción de calidad, por lo que desarrollando un tamaño adecuado para dicha necesidad, les permitió generar un precio competitivo y accesible para ese mercado.
Para desarrollar un portafolio exitoso es necesario:
1. Construir una marca primaria fuerte. Identificar la característica más poderosa de tu marca y la razón por la cual se creo, es el primer paso para generar un portafolio sano de sub marcas o nuevas categorías. Hay que empezar por generar productos que se deriven de este valor principal y después experimentar con nuevas categorías, ya que es muy riesgoso separarte demasiado de ella. Dando un ejemplo, desarrollar recipientes de cocina, bajo la marca Philadelphia sería separase por completo del “core business“ y podría ser una mala idea.
2. Agregar marcas que sean derivadas de una oportunidad identificada. La forma más inteligente de desarrollar portafolio de marca es en el momento que el mismo mercado te lo pida, que identifiques esa necesidad que no cubre tu marca primaria actualmente y aproveches para desarrollar un portafolio que lo pueda atender.
3. Mantenlo simple. Como en muchas cosas, la complejidad se vuelve un problema y seguramente te puedes imaginar que el simple hecho de manejar más de una marca puede ser ya por sí solo, complejo. Por lo que es importante que mantengas un portafolio simple, perfectamente identificable y diferenciado uno del otro, para que el consumidor perciba esa diferencia y ventajas de cada una de las marcas.
