Cuánta razón tenía Peter.
Hace ya un par de décadas, me tocó entrevistar a Peter Sander, coautor del libro (bestseller en aquella época) Niche and grow rich, que escribió junto con Jennifer Basye Sander.
Para Peter, en un mundo donde aspiramos a identificarnos con un sector o tribu que represente nuestras creencias, gustos y preferencias, el secreto de un buen marketing estaba en la micro-segementación por intereses, donde ciertos segmentos puedan relacionarse con una marca que los represente y así adoptarla. En sus palabras, construir un producto, un servicio o un medio de comunicación, que funja como un traje a la medida del cliente.
Sander también me habló de la gran ventaja competitiva que representa dominar un sector concreto, ya que así es más facil convertirse en un referente, en lugar de tratar de sobresalir en un extremadamente disputado y saturado océano de información.
De acuerdo con un estudio realizado por HubSpot, el 71% de los compradores prefiere anuncios y contenidos personalizados, que se adapten a sus intereses específicos. La buena noticia es que el avance de la tecnología y ahora también, la constante y veloz evolución de las plataformas de IA, facilitan enormemente la generación de medios de comunicación y contenidos muy segmentados, así como su curaduría y publicación.
En estos días, el tema cobra una peculiar relevancia por el reciente anuncio del popular periodista e investigador Jaime Maussan, sobre el lanzamiento de su propio canal de televisión a finales de este mes de marzo, ya que lleva el concepto de la microsegmentación a un medio que tradicionalmente es el rey de la difusión masiva por excelencia: la televisión abierta.
Es común ver páginas web o revistas enfocadas a nichos tan específicos como lo es el tema de los extraterrestres y el mundo paranormal, también canales de Youtube y plataformas de streaming en general, podcasts e incluso, programas en televisión cerrada, pero es la primera vez, al menos en México, que un medio tan masivo como lo es un canal de televisión abierta, se enfoca en un nicho tan específico.
Esta apuesta a gran escala, nos trae grandes lecciones que bien pueden aplicarse para estrategias de comuniación en medios BTL:
- Mayor relevancia y precisión de los mensajes de la marca.
En un medio de nicho, las audiencias saben exactamente qué esperar y pueden librarse de contenidos paja, que no son relevantes para ellas. En un solo canal, pueden encontrar justo lo que les interesa y en cualquier horario. Esto permite que los medios puedan ofrecer a sus anunciantes un segmento mucho más definido y en la mayor parte de los casos, también predecible.
Es ideal para marcas que comparten intereses (y mercado) con la audiencia específica del medio.
- Construcción de comunidades leales.
Los nichos fomentan la creación de comunidades crecientes en torno a intereses compartidos, lo además va alimentando la lealtad hacia sus patrocinadores. Eso hace que sea mucho más probable la permanencia y fidelidad hacia el medio y consecuentemente, un mayor relacionamiento con las marcas que lo respaldan.
- Optimización de recursos
Al enfocarse en un segmento específico, se reducen los costos y se maximiza el retorno de la inversión. Esto, sobra decir, es muy relevante para un medio y su permanencia en un entorno tan competido y diverso como el actual.
- Relación de largo plazo con clientes potenciales.
La microsegmentación es tambén fundamental para estrategias B2B por ejemplo, donde siempre se agradece contar con información actualizada y profesional de tu industria de manera periódica y proveniente de una fuente confiable. A las empresas, una estrategia de este tipo, también les ayuda a vencer las barreras de entrada con clientes potenciales, y a construir una relación más sólida con ellos en el mediano y largo plazo.
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