Los mexicanos somos muy dados a sacar chistes de las desgracias, es un hecho irrefutable. Cuando ocurre un temblor, una explosión o una mala noticia, en pocas horas nacen los ingeniosos chistes al respecto.

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Nos burlamos de la muerte y nos reímos del mal ajeno (en el “buen sentido”, claro está). Muchos aseguran que es para hacer del difícil momento que se vive, una situación mucho menos tensa. Hay que ser sinceros, ya estamos acostumbrados a esos chistes, incluso, los esperamos y los aceptamos como parte de nuestra propia idiosincrasia.

Pero no podemos negar que los comentarios humorísticos o el provecho a costa de terceros en desgracia es un tema delicado, y más si llegan a ser expuestos a personas directamente relacionadas con la desgracia en cuestión.

Ahora, ¿qué pasa si el chiste no lo hace una persona en lo particular sino una marca, un producto o un servicio?

En días pasados, vi publicidad de una empresa que hacía una relación directa entre la aprehensión de la “maestra” Elba Esther y los maestros (educadores) en general, indicando que no les fuera a pasar lo mismo al viajar en aviones privados, igual que a la líder sindical. Con todo respeto y sinceridad, la comunicación se me hizo desafortunada y sin un racional redondo detrás. Y después de preguntar a tres honorables maestras (también clientes potenciales de la marca) sobre qué opinaban de aquella comunicación, compartieron mi opinión y más aún, reprobaron el mensaje.

Es por ello, que con respecto a las marcas comerciales, considero que hay tres reglas de ética fundamentales para toda área de mercadotecnia.

1) No hables mal de ninguna tribu o grupo social aunque no te compren. Ni siquiera si es en tono sugerido. Quizá no sea tu target primario, pero probablemente si parientes o amigos de él. Además, están las obvias: no te metas con religiones, credos o creencias personales, así como características raciales y preferencias sexuales.

2) Tú marca es la que habla, no tú. Ésta la olvidamos mucho al momento de crear mensajes. Cada marca tiene una personalidad propia, una forma específica de comunicarse y reaccionar, de ser percibida por nuestra audiencia, y como en la ley norteamericana, “todo lo que diga podría ser usado en su contra” (o a su favor, claro está).

3) Si no tienes nada bueno que decir, deja que hable el silencio. Es un antiguo proverbio árabe y es muy claro en el constructivismo. Las marcas tienen oportunidad de comunicar para lanzar mensajes positivos, ya sean sus beneficios, el apoyo a su propia comunidad o mejoras para su mercado potencial. Ninguna marca tiene una pauta publicitaria o comunicación en exceso ¿vamos a desperdiciar lo que tenemos con mensajes negativos, aunque sean sólo nocivos para un pequeñísimo sector de la población? Este punto va relacionado con el segundo, recordemos que todo lo que la marca comunique, es usado siempre, a su favor o en su contra. ¿qué opinan Ustedes?

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