Interactive content, la evolución de las campañas de inbound marketing (Parte 1)

Hasta hace unos años el contenido interactivo se entendía como un decorativo dentro de las campañas, un detalle vistoso para generar el efecto ‘wow’ y evitar que los contenidos pasaran desapercibidos, pero ahora más que nunca comienzo a considerarlo una necesidad imperante.

Todas las industrias sin excepción se enfrentan al fenómeno del content shock, que no es más que la saturación de contenidos pasivos. Este término acuñado por Mark Schaefer hace referencia a la desesperación de las marcas por ganar relevancia digital y en pro de ese objetivo han creado estrategias de contenido sin mucho sustento, lanzan un blog corporativo, abren canales de comunicación y comparten contenidos a destajo. En una lucha incansable por el SEO hemos saturado el espacio digital de contenido.

No todos los contenidos son irrelevantes, muchas marcas ponen su mejor empeño por brindar contenidos que realmente aporten valor a sus lectores, pero para crear una reacción significativa en la audiencia necesitamos algo más que enormes parrillas de contenidos y buenas intenciones.

Necesitamos entender que el día tiene 24 horas, de las cuales posiblemente nuestro comprador pueda dedicarle 6 a contenidos relacionados con nuestra marca, pero no sólo están los nuestros, también están los esfuerzos de miles de compañías más. El tiempo del lector es finito mientras que la oferta es infinita.

Las agencias invitan a la creación de contenido en video, gráficos, para llamar la atención, pero el contenido interactivo va diez pasos más adelante. Se trata de diseñar contenidos poniendo en el centro a las personas, entendiendo su necesidad, su momento, sus temores, sus deseos, intenciones, entenderlo todo – antes de sacar cualquier plan editorial aseguremos de tener un buyer persona real, validado – se trata volver al lector en un participante del contenido.

Escuchamos que después de correr costosas campañas de contenido las empresas no tienen los retornos de inversión que esperaban y deciden regresar al marketing outbound y es que hemos vendido equívocamente la idea de que el contenido es el rey. Desde hace más de seis años nos han vendido la idea de que el contenido es el rey de la estrategia, sin embargo el contenido es la materia prima de las conversaciones entre marca y cliente, la conversación es el primer paso en toda relación, establece la confianza. En una relación comercial es el camino a la conversión, por ende la conversación es la reina.

Una mala interpretación sobre la frase: ‘el contenido es el rey’ nos ha llevado al content shock y a que las estrategias de content marketing se vuelvan insostenibles para muchas empresas.

¿Qué es el contenido interactivo?

Scott Brinker en su libro Hacking Marketing pone como ejemplos los assessments, las calculadoras de ROI, los quizzes, las páginas o landing pages proactivas, pero también existen otros, desde campañas con reconocimiento facial, aplicaciones móviles, chatbots. Lo más importante es que el contenido interactivo sea personalizado y realmente ayude al cliente a cubrir una necesidad puntual mientras lo sumerge en una experiencia.

Para algunas empresas invertir en contenidos interactivos es un lujo, pero no pensar en el diseño centrado en el cliente para el desarrollo de nuestros contenidos puede resultarnos el doble de costoso, hablando sobre el uso de campañas de contenido para la generación de demanda ¿cuántas notas de blog o publicaciones en redes sociales realmente han detonado una compra? Las experiencias inmersivas tienen mayor posibilidad de sobrevivir.

En la siguiente columna les compartiré algunos ejemplos de campañas de interactive content y referencias, pero también cómo debemos planear el journey antes de ejecutarlas.