Evolución de la publicidad digital (segunda parte)

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Motores de búsqueda

En 1990, 8 años antes de que Google y Yahoo incursionaran en el negocio de las búsquedas en Internet, se desarrolló ARCHIE, el primer buscador en Montreal.

Era un índice de archivos de computadora que estaban almacenados en sitos de transferencia de archivos (FTP) en una red de computadoras.

Dato curioso, el nombre de ARCHIE viene de una reducción de la palabra  archivos (archives) debido a que en esa época los nombres tenían limites de número de caracteres por cuestiones de espacio.

Con el crecimiento constante de la red, los usuarios necesitaban nuevos medios de navegarla de forma eficiente, por lo que los motores de búsqueda se fueron popularizando cada vez más.

Fue cuando las marcas vieron la posibilidad de anunciase en los buscadores para obtener atención de los usuarios y dirigir mejor sus esfuerzos.

Optimización de buscadores (SEO)

Casi a la par que se desarrollaron los buscadores de Internet, muchos dueños de sitios de Internet descubrieron que con algunos pequeños ajustes era posible manipular los resultados de los buscadores y con ello, se podían obtener nuevos ingresos.

Un impacto paralelo de los buscadores es que los resultados que aparecen en la página de resultados (SERP) sean supuestamente los mejores, esto hace que multitud de otros sitios queden fuera y no atraigan tráfico simplemente porque la gente no los conoce, entonces aparecer en los primeros sitios es sinónimo de éxito, tráfico y en última instancia, dinero.

En este contexto comenzó la practica del SEO, buscar métodos para mejorar la posición de un sitio en los resultados del buscador, típicamente lo ideal es llegar a las primeras posiciones, ya que como todos sabemos, casi nadie llega a la segunda página de resultados del buscador, por lo que si mi sitio aparece ahí, prácticamente no existe.

Las primeras técnicas que usaban los buscadores para ordenar los resultados por relevancia era de acuerdo a las palabras clave por las que un usuario buscaba.

Basados en el número de veces que un sitio contenía las palabras que el usuario había buscado, se ordenaban los resultados. Lo que dio origen a las técnicas para saturar los sitios de la misma palabra clave para mejorar la posición en los resultados, ya que eso era sinónimo de relevancia.

Otra señal que tomaban los buscadores al principio eran las ligas de referencia que recibía un sitio, si una página colocaba una liga de vuelta a mi sitio indicando que había más información o lo había tomado de ahí, era indicador de que la información era popular y tenía autoridad acerca de lo que hablaba.

Ésta técnica también tenía su parte fraudulenta, de conseguir o pagar a la mayor cantidad de sitios posible para que tuvieran ligas de referencia hacia un sitio para mejorar su posición en los resultados.

A partir de ese inicio, los buscadores han avanzado en la forma que califican la calidad de los resultados que indexan, siendo Google el que más ha transformado la manera en que los sitios se posicionan, los componentes que los ayudan a obtener mejores lugares y incluso peores.

Cada que Google actualiza su algoritmo de búsqueda, todos los sitios web tiemblan, porque incluye cambios que pueden trastornar el posicionamiento en los resultados, lo que se traduce en perdidas monetarias por tráfico y publicidad.

La idea detrás de Google y parte de su éxito ha sido enfocarse en dar la mejor experiencia de uso de su producto, acompañado de publicidad que sea realmente relacionada con los resultados y de valor para los usuarios.

Mercadotecnia en buscadores (SEM)

En 1999 el sitio goto.com creo el primer esquema de paga para colocar anuncios en los resultados de búsqueda.

A los anunciantes se les dio la oportunidad de pujar, como en una subasta, por los primeros resultados para palabras de búsqueda específicas.

Pago por clic (PPC)

El pago por ubicación evolucionó en pago por clic que sigue usándose actualmente. En lugar de pagar por el lugar solamente, se paga por la posición y si un usuario hace clic en el anuncio, para que refleje directamente la efectividad del anuncio.

Siendo una puja, la decisión acerca de qué marca aparecía primero se determinaba por la cantidad de dinero que estaba dispuesta a pagar por el lugar.

Por lo tanto, los que pagaban más estaban siempre arriba aunque el resultado no fuera relevante para la búsqueda y los usuarios no tenían forma de saber qué resultados eran orgánicos (no pagados) y cuáles eran patrocinados.

Con esto, la experiencia de los usuarios se veía comprometida, no obtenían lo que esperaban de los resultados del motor de búsqueda; fue en éste contexto que Google  introdujo AdWords en el 2000.

El cambio que impulsaron fue un modelo de negocio que generara ingresos por publicidad para ellos pero que no comprometiera la calidad de los resultados que ofrecían.

Mediante una calificación de calidad que se realizaba durante la subasta de posiciones en los resultados del buscador, se tomaban en cuenta factores como el porcentaje de clics que había tenido el anuncio cuando había aparecido anteriormente para determinar el monto a pagar y la ubicación que le correspondía en los resultados.

De esta manera aunque un anuncio que tuviera una puja baja podía aparecer más arriba que otro menos popular aunque hubiera pagado más.

Redes sociales

La primera red social fue un sitio llamado six degrees, basado en la teoría de que hay seis grados de separación para conocer a cualquier persona del planeta; existió de 1997 a 2001.

De ahí pasamos al surgimiento de la red social que actualmente tiene el mayor número de usuarios a nivel mundial, Facebook, lanzado en 2004.

Desde su creación como sitio para expresarte, acercarte a tus amigos y hacer nuevos, los anunciantes vieron nuevas posibilidades de llegar a sus audiencias más jóvenes que estaban cansados de los anuncios de cartel y el tiempo que pasaban en redes sociales iba en aumento.

Lo que inicio como algunos pequeños anuncios de cartel y ligas promocionadas, fue cambiando poco a poco a anuncios seleccionados de acuerdo a los datos demográficos e intereses que habían demostrado los usuarios.

De esta forma buscaban mayores ingresos para la red social pero buscando no dañar la experiencia de usuario con un exceso de publicidad irrelevante.

La idea es presentar solamente anuncios de productos que al usuario le interesen y hacerlo en los momentos que podría estarlos buscando, es por ello que Facebook ha evolucionado su plataforma de opciones para colocar anuncios y es posible segmentar de forma muy específica a qué tipo de usuario y en qué momento mostrarle un anuncio.

¿Quieres saber más acerca de la evolución del marketing digital?, escríbeme a @gabojimenez_ o búscame https://www.linkedin.com/in/gabrieljimenezmunoz/

 

 

 

 

 

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