Hoy, que las grandes compañías de comunicación están en crisis y muchas de ellas en picada, valdría la pena replantearse la fórmula del pasado, donde las marcas fungían más como patrocinadoras que como anunciantes.

Cuando surgieron la radio y la televisión, esos dos grades medios de comunicación por excelencia, las marcas jugaron un papel crucial, no sólo para su existencia y desarrollo, sino también para la generación de contenidos. Los espacios publicitarios, la venta de pautas y medición de ratings vinieron mucho después, pues primero existió una relación mucho más estrecha entre las compañías comerciales y aquellos nuevos medios de comunicación. Fueron precisamente las marcas las que comenzaron a generar contenidos, para poco tiempo después, patrocinarlos en el radio y la televisión.

La relación era tan estrecha, que muchos programas llevaban implícito el nombre de la marca o bien, ésta aparecía sistemáticamente como parte de los contenidos, algo muy similar a lo que hoy llamamos “integración de marca” o “product placement”.

De hecho, era posible integrar a las marcas con el guión televisivo o radiofónico y que éstas fueran parte del entretenimiento, sin ser disruptivas. Patrocinaban los programas y la gente las percibía más como parte de ellos, en lugar de un anunciante más que interrumpía la diversión. Telenovelas que en los Estados Unidos incluyeron productos de Procter & Gamble o programas de entretenimiento que añadieron el nombre de la marca en su título, como en el caso The Kraft Show y hasta anunciaron en pleno programa un sinfín de productos y marcas como sucedió en México con el exitoso Club del Hogar.

Hoy, que soportamos cada vez menos la intrusiva comunicación comercial y están en auge las plataformas streaming, el reto para los anunciantes es cambiar su estrategia. Dejar paulatinamente de ser sólo “anunciantes” y tomar una mayor relevancia ya sea dentro del propio contenido y de manera orgánica, o bien, asumiendo el papel de un patrocinador, e incluso, convertirse en el propio creador de los contenidos como lo hacen Red Bull y Marriott.

Ahora, que con mayor frecuencia decidimos cuándo y dónde ver o escuchar nuestros programas favoritos sin la necesidad de soplarnos los comerciales, para los medios de comunicación no basta con sólo tener una mayor presencia en redes sociales o simplemente imitar el modelo de negocio de compañías como Netflix, Amazon Prime, Claro Video, HBO Go o YouTube Red, tendrán que compaginar aún más con sus clientes, los anunciantes, para financiar contenidos verdaderamente relevantes para su mercado objetivo, mientras comunican los beneficios de sus productos o servicios de manera más inteligente e implícita.

Ya no es suficiente elegir una pauta de medios o buenos copies en una campaña publicitaria, es preciso crear conceptos, historias y construir una base de comunicación perdurable y robusta, que vayan mucho más allá del sólo empleo de las redes sociales con gastados chistoretes, frases coloquiales y memes.

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