Conforme nos involucramos y crecemos en nuestra vida nos damos cuenta que durante el año somos invitados y/o somos organizadores de muchos eventos para muchos públicos de interés que van desde aspectos personales como bodas y cumpleaños, hasta situaciones más formales como lanzamientos de productos, capacitaciones, etc.

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Eventos especiales es una herramienta tan amplia dentro del BTL en su planeación y ejecución que me quiero detener en un aspecto que fácilmente puede ser el detonante para tener éxito: los objetivos.

Hablar de objetivos puede ser para muchos de ustedes un viaje en una máquina del tiempo a sus años de aulas y profesores, para otros es el somnífero por excelencia, pero para cualquier estratega es la guía principal para establecer expectativas, definir “caminos” y sobre todo buscar resultados.
Aclaro que existen objetivos de varios tipos (como los de resultados, a largo plazo, etc…) pero no quiero caer en esa “lección” y específicamente en el tema de Eventos Especiales me he topado con objetivos como:

  • “Posicionar la nueva línea de productos de la marca X….”
  • “Aumentar en un X% las ventas de ….”
  • “lograr que nuestros clientes vivan la experiencia de marca de la marca X…”
  • Etc…

Quiero aprovechar estos ejemplos muy comunes en nuestra vida diaria para ilustrar de mejor manera ciertos aspectos básicos a la hora de definir objetivos en eventos especiales:

Posicionar…

Un evento especial, por más grande, por más lujoso y por más caro que sea NO posiciona una marca en la mente de NADIE. Posicionar una marca es el esfuerzo de varias áreas como la publicidad, las relaciones públicas, digital y obviamente BTL por lo que es demasiado suicida, ostentoso y hasta ridículo creer que “posicionaremos” lo que sea en un evento de dos o tres horas.

Recordemos que las personas pasan por un proceso de conocimiento y compresión antes de adquirir o involucrarse con un producto.

Un objetivo correcto en este caso podría iniciarse “colaborar en el posicionamiento…” inclusive yendo más lejos también podemos “colaborar con la comunicación de…” etc.

Aumentar ventas…

Es cierto que existen eventos como las ferias (llamadas “expos” en otros países) en las que los públicos finales pueden generar acciones de compra de X o Y servicio o producto, pero si hilamos bien delgado, el evento en sí no es quien genera la venta.

En un evento se “crean los espacios adecuados… “o se “ambienta de manera correcta….” para que nuestros ejecutivos y/o personal cumplan con sus tareas de atracción, comunicación y venta. La finalidad de un evento es proporcionar las mejores condiciones y no precisamente ser “el vendedor”.

Lograr que se viva la experiencia de marca…

Está de moda, o inclusive es obligatorio, incluir siempre un componente de experiencia de marca en cualquier herramienta a planificar dentro del BTL, pero nos equivocamos muy a menudo al creer que podemos lograr que nuestros clientes convaliden promesas de marca en acciones tan puntuales.

Sin duda “lograr que las personas vivan PARTE de la experiencia de marca” es la manera de, sin dejar de lado el tema, colocar un objetivo sano para cualquier planeación.

En todos los ejemplos anteriores podemos evaluar nuestro éxito mediante herramientas básicas como cuestionarios, entrevistas e inclusive detalles más específicos de cada evento como participación, asistencia, evaluaciones etc…

Es importante que como estrategas evitemos tenerle miedo a la definición de objetivos, pero tampoco podemos redactarlos a la ligera, así que caminen por un camino seguro usando el sentido común, no copien objetivos pasados y sobre todo deteniéndose un par de minutos a analizar “qué queremos lograr” en el evento que estamos organizando.

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