Hemos llegado nuevamente a una fuerte temporada de promociones. Por todos los medios escuchamos las ofertas del tipo 3×2, 4×2, 2×1, etc., en todo tipo de productos. En julio se concentra una parte importante de la actividad promocional del año en nuestro país. Vamos a revisar algunos números respecto a esta actividad en estos mismos meses del año 2012.
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¿Cómo reaccionan los hogares a las promociones?
95% de los hogares mexicanos compraron alguna promoción entre junio y agosto de 2012; 90% en autoservicios.
La reacción de la gente a este fenómeno promocional es muy variada. En esta ocasión analizaremos a los que compran muchos productos en estas fechas, es decir, los más interesados en aprovechar este periodo. Como saben que las promociones no durarán para siempre, adquieren muchas unidades, destacando sus compras en promociones del tipo 3×2 en autoservicios.
¿Quiénes son y cómo compran?
Estos “caza ofertas”, son tan sólo el 20% de los hogares, aunque adquieren el 65% de las todas las ofertas disponibles en el mercado. Visto desde su bolsillo, 4 de cada 10 pesos de lo que gastaron entre junio y agosto fue en ofertas.
Son principalmente de niveles socioeconómicos “medio alto”, de familias grandes y con niños pequeños, principalmente del norte del país. Estos hogares cuentan con Internet, leen revistas, el periódico y tienen TV de paga. Es muy interesante notar que los principales beneficiados de toda esta actividad no son los niveles socioeconómicos bajos, como se podría esperar. Dentro de las razones que podríamos mencionar por las que sucede esto es que gran parte de esta actividad se concentra en los autoservicios, que no es el principal canal de compra de este grupo, y también podríamos agregar que muchas de estas promociones implican un desembolso mayor (un ticket mayor) que este nivel no puede pagar en una sola exhibición
Estos “caza ofertas” compraron 124 artículos en promoción de 20 categorías distintas, en tan sólo tres meses, principalmente en autoservicios (aunque realmente buscan promociones en todo tipo de canales como clubs de conveniencia, mayoristas y hasta en la tiendita).
En este periodo acudieron 20 veces de compras a un autoservicio, ¡más de una vez a la semana! Y en 6 de cada 10 viajes se llevaron un producto en oferta. ¡En verdad son un@s caza ofertas! Como suelen comprar en autoservicios están atentos a la comunicación de los retailers respecto a las ofertas disponibles para llevarlas a su casa. Y claro, este es el periodo del año que más gastan en autoservicios.
En Comercial Mexicana es donde más se destaca esta actividad. Este grupo incrementa su compra en esta cadena, pero muchos de ellos sólo la visitan por este periodo y luego no vuelven a comprar en ella, regresando entonces a comprar en sus cadenas de autoservicios regulares. Aquí tiene un gran desafío esta cadena: Cómo retener a estos nuevos visitantes.
La alacena de l@s Caza Ofertas:
De bebidas en polvo, jugos y leche se llevaron más de 10 unidades, de puré de tomate, yoghurt, pastas para sopa, cerveza, papel higiénico, té helado, detergente para ropa, postre refrigerado, sopas, postres, refrescos, 5 unidades; de jabón de barra, leche saborizada, galletas, cremas dulces untables, leche evaporada, jabón de tocador y suavizantes hasta 4 unidades… tan sólo por mencionar algunas de las categorías que más compraron en este periodo.
Los más extremos
Hay pequeños subgrupos muy intensos, que compran muchos productos en estas fechas, lo que les permite distanciar sus compras hasta por 3 meses.
Al comprar tantos productos en promoción como en el caso de suavizantes, un 5% de los hogares no volvieron a comprar esta categoría hasta noviembre. Además aprovecharon para comprar marcas más caras que las que adquieren el resto del año.
También shampoo tiene de este tipo de compradores intensos. El 8% de los hogares compraron durante la época de promoción y no volvieron a comprar este producto de belleza en tes meses. Estos consumidores siempre suelen comprar marcas Premium pero siempre están buscando promociones especialmente en autoservicios.
No todas las categorías son susceptibles a tener este tipo de compradores, por ejemplo, los productos de rápida rotación como losrefrescos, pero productos que si pueden durar como pastas para sopa, bebidas en polvo, productos de cuidado del hogar o personal, en menor o mayor medida, tienen compradores que en realidad aprovechan estas ofertas para “sobre abastecerse” de productos.
Bueno, es un periodo muy activo en promociones y entender a fondo lo que el shopper termina haciendo en este periodo seguramente es clave para que los principales interesados, fabricantes y retailers, saquen cuentas positivas.
