Colgate, Nan y Palmolive, las marcas más elegidas en las Farmacias

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Cuando un comprador visita en canal, fuera de la compra de medicamentos, lo que más destaca en su compra son productos de cuidado personal.

En las últimas semanas me he topado con una pregunta recurrente con distintos clientes, y en diferentes foros, ¿Qué está pasando con las farmacias?

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Como no se van a preguntar por este formato si estamos viendo una gran proliferación de farmacias por todos lados. Algunas de provincia llegando al DF y otras del DF saliendo a provincias. Y si consideramos el plan de expansión que muchas de ellas tienen, seguramente este canal seguirá creciendo en el mediano-largo plazo.

Veamos algunos números al respecto, basándonos en compras de productos de consumo masivo que no sean medicamentos.

Este canal ha ganado cerca de 1.5 millones de hogares compradores de 2010 a la fecha. Esto es en cierta forma el reflejo de las aperturas que ha tenido el canal, fenómeno impulsado principalmente por las farmacias de cadena.

6 de cada 10 mexicanos van a la farmacia y compran productos que no son medicamentos. En parte aquí radica el secreto de su crecimiento: No sólo han realizado muchas aperturas, además han incrementado su portafolio de productos de manera considerable.

Cuando un comprador visita en canal, fuera de la compra de medicamentos, lo que más destaca en su compra son productos de cuidado personal, donde 51% de nuestro gasto es en este canasto, seguido de lácteos, principalmente leche en polvo y fórmulas infantiles.

Incluso cuidado del hogar, como el papel higiénico, es buscado en este canal.

A total, las farmacias tienen 89 millones de visitas en un año.

Las marcas más compradas o las marcas más elegidas en este punto de venta, son:

Analicemos más a fondo el top 5:

Colgate es la número 1, con 13.5% de penetración. Es la marca mejor posicionada en farmacias pero con una gran oportunidad de incrementar la frecuencia de compra en el canal.

Nan, fórmula infantil, tiene 6 millones de ocasiones de compra en farmacias, principalmente por penetración. 8% de los hogares la compran, 5 veces al año.

Cuidado Personal también se deja ver en el 3er lugar, con Palmolive con 5.6 millones de CRP’s, seguida muy de cerca por Zest. En calificación están muy parecidas, pero con una ecuación totalmente distinta. Palmolive tiene más hogares compradores pero con poca frecuencia, mientras que los compradores de Zest, son tan sólo el 3% de los hogares, pero son muy fieles al canal, acuden 10 veces en un año.
El 5to lugar también está relacionado con bebés. Se trata de los pañales Kleen Bebé que llegan a 5.5 millones de ocasiones de compra. La frecuencia es su área de oportunidad.

Es claro que hay 2 caminos para lograr estos resultados. Y por ambos se puede llegar al Top 10. Actualmente son cerca de 4 productos los que se llevan por ocasión de una farmacia por lo que cada marca debe trabajar duro por ser escogida dentro de éste portafolio.

Pero también los compradores de farmacias están acudiendo a otros canales de cercanía como mini súpers, conveniencia, tradicionales y mayoristas. Son compradores que gustan de la cercanía, y que hacen compras de reposición en este canal.

En definitiva, es importante estar en este canal dado su crecimiento. Las marcas de cuidado personal e incluso muchas de alimentos, deben ver en este canal una fuente de crecimiento futuro y deben entonces apostar por su propio desarrollo de la mano de este canal.

* CRPs ( Consumer Reach Points), momentos u ocasiones que el comprador se encuentra con la marca en el punto de venta: universo*penetración*frecuencia de compra

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