Es indiscutible que el consumidor ha cambiado radicalmente, hoy es mucho más consiente, preocupado y ocupado de su contexto, lo que demanda que las marcas deban encontrar, defender y proyectar su valor y aporte en la sociedad.
Hoy no es suficiente una buena publicidad o un buen producto, las personas exigen valores a las firmas, pero no con base en dichos, sino en hechos.
Al respecto, hay que recordar datos de una encuesta realizada por Sprout Social, los cuales revelan que, para más del 66 por ciento de los consumidores es importante que las marcas tomen posiciones sociales y políticas.
Dado lo anterior, no es difícil pensar que aquellas marcas que obvien esta situación o, más aún, que la ignoren, corren el riesgo de ser sustituidas por otras que sí se tomen en serio esta demanda.
Se trata de algo serio, sobre todo si se analizan datos de Danaher, que apuntan que sólo el 16 por ciento de los vendedores creen que son realmente sensibles a las necesidades de sus públicos meta.
Mensaje con ADN de marca
En ese sentido, entender al consumidor resulta primordial para las marcas a la hora de crear mensajes que busquen conectar con ellos pero, esto debe ser siembre con base en dos principios: los valores de marca y entender el contexto.
Un ejemplo de esto que hablamos lo encontramos en ‘Es hora de juntarnos a comer’, campaña con la que Coca-Cola busca dejar una huella social y proyectar un mensaje con un doble propósito: retomar un momento tan importante como lo es el compartir los alimentos, para al mismo tiempo hacer un llamado a la unión y la inclusión.
Pero, para la marca no se trata de retomar una tendencia o elaborar un mensaje que surja de manera improvisada, sino que apela a su propia historia para evolucionar su mensaje tradicional de felicidad para ahora crecerlo al optimismo.
La congruencia entre el decir y el hacer
No queda duda que, el conectar con el consumidor ya no se trata sólo de mostrarle un producto o servicio, o de intentar sorprenderlo con acciones de marketing o campañas espectaculares, hay que entenderlo y mostrarle que se comparten valores.
¿Por qué? Sólo hay que revisar los datos arrojados por un estudio difundido por Warc, el cual señala que las maras y las firmas tienen la obligación de estructurar con mucho cuidado y transparencia el mensaje y las campañas que buscan presentar al consumidor, especialmente con los jóvenes.
Así lo recuerda Rodolfo Echeverría, vicepresidente global de Creatividad y Publicidad en Coca-Cola quien subraya que “los millennial y Generación Z tienen un detector de mentiras, que es peor que el de las películas”.
En ese sentido, hace énfasis en la obligación que tienen las marcas para ser transparentes con el consumidor y leales a sus propios principios. Sobre todo, si hablamos de las generaciones más jóvenes quienes “tienen vista de águila para detectar todas estas cosas improvisadas, y siempre van a valorar dos aspectos de los propósitos de marca”.
Por ello, para Echeverría es fundamental contar con una trayectoria que respalde toda acción o mensaje que se quiera comunicar, “que la causa no te la inventaste ayer”, como es el caso de la campaña ‘Es hora de juntarnos a comer’.
Sobre todo, recuerda, porque hoy en día es tan importante “lo que dices, como lo que haces (doing vs saying), si es así, lo voy a valorar más de lo que me digas”.
