Según reporta Bloomberg, el anuncio marca el cierre de un ciclo errático para Burberry, que ha atravesado tres directores ejecutivos, tres diseñadores creativos y varios intentos fallidos por redefinir su posicionamiento en el mercado de alta gama.
“No valió la pena gastar todo ese dinero”, declaró Schulman a analistas durante la presentación de resultados. “Teníamos un estilo de marca de pasarela que no era familiar y no resonaba”.
Fin de una era ambiciosa para Burberry
Durante los últimos años, Burberry apostó por una estética más sofisticada y experimental, con nuevas líneas de bolsos de lujo y rediseños como el polémico monograma que fue ampliamente ridiculizado en redes sociales. Aunque estas iniciativas elevaron temporalmente el valor de sus acciones —especialmente durante el boom pospandemia en 2023—, los resultados financieros no respaldaron la estrategia. En 2024, la firma fue excluida del índice FTSE 100 del Reino Unido, reflejando un desempeño inferior frente a sus pares del sector lujo.
Ahora, Schulman —exlíder de Coach y Michael Kors— busca una vuelta a los orígenes: gabardinas, bufandas, polos y vestidos con los clásicos cuadros Burberry. También eliminará diseños de nicho que se alejaban de su ADN.
El ajuste incluye recortes masivos
Como parte del plan de ahorro, Burberry reducirá 1,700 puestos de trabajo a nivel global, concentrándose principalmente en funciones de oficina, incluidas su sede en Londres y otras áreas administrativas. La histórica planta de Castleford, en el norte de Inglaterra, también sufrirá ajustes con la eliminación de turnos nocturnos.
Este movimiento busca generar 80 millones de dólares en ahorros adicionales en los próximos dos años, que se suman a los 53 millones ya proyectados. Aunque la dirección asegura que los cambios son necesarios para sanear las finanzas, el impacto social será considerable, sobre todo en regiones como Yorkshire, donde Burberry tiene una profunda conexión histórica.
“Reconocemos que no hemos pasado por buenos momentos, con demasiada producción y caída de ventas. Así que trabajaremos con Burberry”, comentó Darran Travis, representante sindical de la planta de Castleford.
Un panorama global complejo
A nivel internacional, la situación no mejora. Schulman y la directora financiera Kate Ferry reconocieron que las ventas en Estados Unidos —que representan el 19% de los ingresos— han sido particularmente volátiles desde febrero. Además, el otro gran pilar del negocio, Asia-Pacífico, atraviesa una desaceleración que compromete casi la mitad de la facturación total de la marca.
“Ha sido inusual que Estados Unidos y China atravesasen dificultades al mismo tiempo”, declaró Schulman. “La historia del lujo muestra que ambas economías solían protegerse mutuamente”.
Una apuesta pragmática… ¿o desesperada?
La reestructuración ha sido bien recibida en el mercado. Las acciones de Burberry subieron un 17% tras el anuncio. Para algunos inversores, la decisión de Schulman de abandonar la alta costura y volver a las raíces es sensata. Para otros, es una admisión de que el intento de modernizar la marca fue un error estratégico.
“El viejo adagio dice que nunca hay que desperdiciar una buena crisis. Schulman está demostrando que lo entiende bien”, opinó Cole Smead, gestor de cartera de Smead Capital Management, en declaraciones a Bloomberg. “Creemos que nos están ofreciendo una marca única a bajo precio”.
Con este viraje, Burberry abandona la batalla por competir con Dior, Gucci o Louis Vuitton, para reconectar con su esencia: elegancia funcional británica. Resta saber si esta estrategia será suficiente para recuperar la rentabilidad, restablecer su reputación global y, sobre todo, devolverle el orgullo a una marca que alguna vez fue sinónimo de distinción inglesa.
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