Por: Arturo González Salas
Twitter: @Artglez
La salud y gobierno se asemeja a la labor de las amas de casa, se valora su trabajo cuando es su ausencia quien revela la importancia. Sobre el trabajo del gobierno he escrito en artículos anteriores, así que en esta ocasión abordaré el tema de la salud. Desde hace un par de años, me introduje en la promoción de la salud pública, el culpable es el Dr. Adrián Garcilazo, el cual ha sido cómplice de varios proyectos médicos a los que le hemos agregado una pizca importante de marketing. A la vez tengo que reconocer públicamente mi fetichismo hacia las batas blancas, cofias, consultorios y demás artilugios que para mi resultan demasiado provocadores.
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Disciplinas olímpicas de una agencia de BTL
Las farmacéuticas hacen grandes campañas televisivas, aunque pobres esfuerzos con doctores y pacientes, los hospitales gastan en instalaciones impecables para dejar con capacitación prehistórica a las encargadas de visitas, los laboratorios invierten en tecnologías de ultima generación para al final recibir el mismo sobre blanco que hace 50 años.
Así como de los análisis no entendemos nadita, así pasa con la mercadotecnia implementada por iniciativa privada y pública en materia de salud, si usted es químico o ha estado por años en el mismo puesto, sabe de que se trata la “hojita”, pero aquel que se realiza el estudio no, el que requiere un medicamento, al que le han ingresado un familiar a terapia intensiva, los anteriores necesitan más que cuantiosas campañas publicitarias de imagen, una campaña de verdadero acompañamiento.
El BTL puede resultar arriesgado e irreverente pues algunas agencias y marcas así lo permiten, así lo demandan. Pero el BTL también puede ser fino y sutil, puede adentrarse en terrenos complicados como el de la salud, puede generar mayor valor que el ATL, siempre y cuando, se comprenda un principio que desde hace años olvidamos: “tratar a los clientes primero como personas”.
Pudiera dar consejos BTL para mejorar las ventas de su medicamento, para tener más consultas, para incrementar las ventas de su farmacia, sin embargo, los mercas somos como los médicos, podemos recetar, el alivio depende del paciente, de cualquier forma comparto 4 puntos:
1.- Genere una campaña BTL según el atributo principal de su producto o servicio.
2.- Defina su objetivo, pues todos dicen que su objetivo es vender, y al momento de los hechos, no hay doctor en el consultorio, no hay existencias en el inventario de medicamentos, no hay radiografía express. El objetivo debe estar ligado a la capacidad.
3.- El atributo que eligió para destacar puede ser la característica más común, incluso puede ser la usada en medios ATL, el reto esta en contar una historia de forma diferente, el BTL es eso, contar el mensaje pero dejando en el consumidor las ganas de contestar, para entonces lo logrado es una beneficiosa plática.
4.- Para oreja, si lograste una campaña BTL con retorno de ideas, ventas, sugerencias, entonces analiza la información, no hay peor ciego que el que no quiere ver, de ahí lo importante de realizar feedback para mejorar.
Duré casi una semana enfermo, acudiendo a la oficina dopado y entre cascadas de “mocos”, poco le importaba a las personas mi estado, ellos querían resultados a su situación, aquella frase de “somos humanos”, esta alejada cuando pagamos por un servicio. Aprendí que en ocasiones la ausencia puede ser un mecanismo de respuesta, yo me tome un par de días, no me hagan caso del todo, pero si su empresa no va bien, si se le ve dopada, si los mocos no la dejan respirar, tal vez sea tiempo para un par de días fuera de circulación, entonces regresará con la salud justa, el ánimo correcto y los objetivos bien claros.
