Por: Fabián Ghirardelly
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Una de las palabras que más escuchamos en el mundo del marketing es: Lanzamiento. Esto no sólo implica productos totalmente novedosos, sino extensiones de línea, versiones de los productos que ya están en el mercado o incluso nuevos tamaños. Al analizar el mercado desde esta perspectiva, nos damos cuenta que en México hay bastante innovación pero en muy pocas ocasiones podríamos catalogarla de exitosa.
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Veamos algunos números. En tan sólo seis meses en México se sacaron a la venta más de 2,300 nuevos skus de productos de consumo masivo (estamos tomando como base más de 60 categorías de productos). Esta cantidad de innovación se debe sumar a los casi 61,000 artículos ya disponibles en el mercado entonces tenemos que un hogar está expuesto a más de 63,000 productos. Ahora viene lo más interesante de todo esto: un hogar, en esos seis meses, tan sólo compró 610 artículos, es decir, tienes 1% de probabilidad de que un hogar compre tu nuevo producto…casi es tan difícil que escojan tu innovación como ganarse la lotería.
60% de los lanzamientos no llegan a ni a un 2% de la población en un periodo de 18 meses. Esto nos indica que estos nuevos productos no lograron impactar el mercado y por lo tanto deben renovarse pronto (encontrar las razones de su bajo impacto) o están condenados a salir del mercado. Por lo tanto, sólo 4 de cada 10 lanzamientos tienen alguna posibilidad de éxito en el mercado mexicano.
Dentro de todas las familias de categorías que analizamos, encontramos que el canasto de Cuidado Personal es el que muestra mayor innovación (Desodorantes, Shampoo, Acondicionador, Cremas para la piel, etc). 4 de cada 10 lanzamientos pertenecen a este grupo. Shampoo fue una de las categorías con más lanzamientos. Vemos más variedad de botellas en nuestra regadera, pero no por eso incrementamos nuestro consumo de este producto. Es un mercado muy pulverizado, hay muchas opciones entre las cuales elegir por lo que realmente impactar el mercado de manera significativa con un nuevo producto es sumamente difícil.
Definitivamente es un tema muy interesante. Para ser realmente exitoso en este campo no hay una receta secreta pero sí buenos tips. Lo primero es pensar en el consumidor, qué es lo que está realmente necesitando, qué es lo que le gusta, cómo creemos que le vamos a facilitar la vida con nuestros productos y no al revés, es decir, no pensar primero en un producto y luego en “a quien” le podría interesar este nuevo artículo. Mientras mejor conozcamos al shopper, seguramente mayores posibilidades de éxito tendremos.
Como decía John Le Carre: “Un escritorio es un lugar peligroso para ver el mundo”. Seguramente parte de la explicación de por qué la innovación en México está siendo poco exitosa es que nos está faltando salir de nuestros escritorios, entender mejor nuestros mercados, conocer mejor a los compradores, salir más a la calle, visitar más lugares de venta, visitar hogares distintos a los nuestros, en definitiva, salir de nuestras cómodas oficinas para desarrollar productos que realmente respondan a una verdadera necesidad o simplemente encontrar, luego de un mayor entendimiento, la manera adecuada de comunicar nuestros desarrollos a nuestro target. Este es el gran desafío.
